Заходите в Директ в 2026-м — а привычных типов кампаний почти нет. Текстово-графические, отдельные РСЯ, динамические, смарт-баннеры — всё это Яндекс схлопнул в один тип. Он называется единая перформанс-кампания, ЕПК. И переводят на неё уже не по вашему желанию, а планово: сегодня руками, завтра автоматом.
Реакция владельца бизнеса обычно одна: «раньше поиск и сети были раздельно, я всё видел, а теперь всё в куче и алгоритм рулит сам». Это половина правды. ЕПК действительно объединяет поиск и сети в одной кампании, но семантика, группы, аудитории, стратегия — всё осталось на месте и настраивается руками. Это не Мастер кампаний, где вы отдаёте руль целиком.
Ниже — без воды: что такое ЕПК, зачем Яндекс её ввёл, чем она отличается от старого поиска, отдельной РСЯ и Мастера, какую стратегию брать и как переехать со старых кампаний, ничего не спалив. И главное — куда смотреть после переезда, чтобы считать деньги, а не радоваться дешёвым кликам.
Единая перформанс-кампания — это один тип кампании вместо пяти старых. Раньше под каждую задачу был свой инструмент: текстово-графическая под поиск, отдельная кампания под РСЯ, динамические объявления под интернет-магазин, смарт-баннеры под фид. У каждого — своя логика, свои настройки, свой отчёт.
ЕПК складывает всё в одну кампанию. Внутри работает и поиск (человек сам вбил запрос в Яндексе), и сети — РСЯ (он листает сайты, видео и приложения, а реклама догоняет по интересам). Обучаются они на общем массиве данных и управляются вместе.
Самое частое заблуждение — «ЕПК это тот же Мастер кампаний, только переименовали». Нет. Мастер — упрощённый конструктор для новичка: закинул сайт, бюджет, пару фраз, дальше алгоритм сам собрал объявления и сам решает, кому их показывать. ЕПК — полноценная кампания с ручками. Просто теперь эти ручки одни на поиск и сети сразу.
Причина со стороны Яндекса простая: алгоритму нужно больше данных в одной точке. Когда поиск и сети живут в разных кампаниях, каждая учится на своём куске статистики. Разбили 60 конверсий в месяц на две кампании — получили по 30, и обеим не хватает данных, чтобы автостратегия разогналась и держала стоимость. Собрали в одну ЕПК — все 60 работают на обучение единого алгоритма. Он быстрее ловит закономерности и стабильнее держит CPA.
Вторая причина — унификация. Вместо пяти типов с разной логикой всех ведут к одному механизму: автостратегии плюс автотаргетинг. Это проще и для интерфейса, и для развития самого продукта.
Скажу как практик: часть этого удобства — для Яндекса, а не для вас. Автотаргетинг в ЕПК нельзя выключить совсем, только ограничить. Ставки на поиск и в сетях внутри одной стратегии система балансирует сама, без вашего голоса. Рычагов ручного управления стало меньше, ставки на доверие к алгоритму — больше. Поэтому вопрос «на что обучается кампания» из тонкой настройки превратился в вопрос выживания бюджета.
Вот что вы по-прежнему держите руками — и это принципиальное отличие от Мастера:
Каркас классической кампании сохранён. Разница в том, что поиск и сети теперь под одной крышей и под одной стратегией. Это плюс, когда конверсий мало и их надо копить в одном месте. И это же — источник главных граблей, о которых ниже.
Чтобы не путаться — сравнение по сути:
| Параметр | Старый поиск | Отдельная РСЯ | Мастер кампаний | ЕПК |
|---|---|---|---|---|
| Кто подбирает запросы | вы | вы | алгоритм | вы |
| Поиск и сети | только поиск | только сети | вместе, без разделения | вместе, с управлением |
| Свои группы и минус-слова | да | да | почти нет | да |
| Контроль стратегии | полный | полный | минимальный | полный |
| Для кого | опытный | опытный | новичок, быстрый старт | основной формат 2026 |
Коротко: Мастер — это «сделай за меня». Он до сих пор жив и в части ниш работает (когда он выручает, а когда сливает — разбирал в отдельной статье про Мастер кампаний). ЕПК — это «сделай сам, но поиск и сети теперь в одном флаконе». Вели грамотный поиск с чистой семантикой — вы ничего из этого не теряете, всё переезжает в ЕПК.
В ЕПК три рабочие стратегии, и от выбора зависит, куда уедет бюджет.
Максимум кликов. Про трафик: пригнать как можно больше переходов в рамках бюджета или заданной цены клика. Годится, когда конверсий совсем мало и алгоритму не на чем учиться, либо когда задача — охват и узнаваемость. Ловушка простая: клик — ещё не деньги. Легко получить дешёвый трафик, который смотрит и уходит.
Максимум конверсий. Основная рабочая лошадка. Алгоритм ищет тех, кто с большей вероятностью сделает целевое действие. Вы задаёте недельный бюджет и, если нужно, целевой CPA. Работает при одном условии: цель настроена правильно и она сильная — оплаченная заявка, подтверждённый лид, а не «клик по номеру телефона». На слабой цели алгоритм честно приведёт вам любителей кликать, а не покупать. Это отдельная большая боль, разбирал её в статье про автоцели.
Оплата за конверсии. Платите не за клики, а только за целевое действие по фиксированной цене. Звучит как мечта — нет заявки, нет списания. На практике есть нюансы. Нужна история конверсий (ориентир — от 10 в неделю), иначе учиться не на чем и кампания почти не откручивается. Поставите цену конверсии заведомо ниже рынка — показов просто не будет. Формат отличный для стабильных ниш с накопленной статистикой и тяжёлый для старта с нуля.
Моя логика: новый проект стартует на «максимуме конверсий» с реальной сильной целью, копит данные — и только когда набирается 10–15 конверсий в неделю, есть смысл тестировать оплату за конверсии.
Правило номер один: не переносите всё за один вечер под ноль. Перезапуск обнуляет накопленное обучение, и алгоритм заново жжёт бюджет на разгон — это дни, иногда пара недель дороже нормы.
Как делаю я:
1. Сначала копия, а не замена. Собираю ЕПК рядом с работающей кампанией, старую не выключаю.
2. Переношу только чистую семантику. Мусор не тащу: заодно чищу минус-слова и убираю фразы, которые за полгода не дали ни одной продажи.
3. Ставлю в стратегию правильную цель. Не автоцель, не «старт квиза», а действие, за которым стоят деньги.
4. Запускаю на части бюджета. Даю ЕПК разогнаться, слежу за CPA, и только когда он выходит на приемлемый уровень — плавно снижаю бюджет старой кампании.
5. Гашу старое, когда новое стабильно везёт. Не раньше.
Если Яндекс переводит принудительно и на плавный переезд времени нет — хотя бы не меняйте одновременно структуру, цель и стратегию. Меняйте по одному, иначе потом не поймёте, что именно сломало результат.
На что смотреть в первые две-три недели:
ЕПК не меняет главного. Дешёвый клик и даже дешёвая заявка — не результат. Результат — клиент, который заплатил.
Покажу на цифрах, почему это критично именно в ЕПК, где поиск и сети смешаны. Кампания за месяц принесла 100 заявок при бюджете 150 000 ₽. CPL 1 500 ₽ — на вид нормально. Раскопали по источникам: 70 заявок пришли из сетей, купили из них двое; 30 заявок с поиска дали 12 продаж. Средний чек 40 000 ₽, маржа 40%.
Считаем по-настоящему. Продаж 14, выручка 560 000 ₽, валовая прибыль 224 000 ₽. CAC = 150 000 / 14 ≈ 10 700 ₽. ROMI по прибыли = (224 000 − 150 000) / 150 000 ≈ +49%. Реклама в плюсе. Но 70 «дешёвых» заявок из сетей почти не окупились — они и раздули красивый CPL. Уберите этот балласт, переложите бюджет на поиск — и та же кампания даст ощутимо больше денег при том же расходе.
Вот зачем нужна вся цепочка: клик → заявка → CRM → продажа. Пока вы смотрите на клики и CPL, ЕПК будет выглядеть отлично при любом раскладе. Как только дотягиваете данные до CRM и считаете CAC с ROMI — видно, где алгоритм привёл клиентов, а где просто освоил бюджет. Прикинуть свою экономику можно в калькуляторе окупаемости, а сшить цифры от клика до продажи помогают сквозная аналитика и коллтрекинг, если заметная часть заявок идёт звонками.
Яндекс переводит на ЕПК планово и в итоге принудительно — остаться на старых типах навсегда не выйдет. Но почти всегда есть окно, чтобы переехать самому и на своих условиях, а не ждать автоконвертации. Лучше собрать ЕПК заранее рядом с работающей кампанией, обкатать и плавно перевести бюджет, чем однажды обнаружить, что вас переключили за ночь и результат просел.
Нет. Мастер — упрощённый конструктор, где алгоритм сам подбирает запросы и почти не даёт управлять. ЕПК — полноценная кампания: своя семантика, минус-слова, группы, аудитории и стратегии остаются под вашим контролем. Общее у них одно — поиск и сети работают вместе. Уровень контроля отличается принципиально.
Для нового проекта — «максимум конверсий» с реальной сильной целью (оплаченная заявка или подтверждённый лид, а не клик по телефону). Накопите статистику, и когда наберётся хотя бы 10–15 конверсий в неделю, тестируйте оплату за конверсии. «Максимум кликов» берите, только если конверсий совсем нет и учиться алгоритму не на чем, помня, что клики — ещё не продажи.
Чаще всего дело в том, что в ЕПК смешаны поиск и сети. Сети дают дешёвые клики и легко срабатывающие «конверсии», поэтому средний CPL красиво падает, а платящие клиенты по-прежнему идут в основном с поиска. Разбейте статистику по площадкам, посмотрите поиск и сети отдельно и доведите данные до CRM — тогда видно, где реальные продажи, а где просто дешёвый трафик.
Не уверены, как перевести кампании на ЕПК и не потерять продажи? На AI-аудите разберу структуру, стратегии и цели вашей рекламы, покажу, где поиск везёт клиентов, а сети просто осваивают бюджет, и дам план перехода до того, как вы что-то переключите. Заказать AI-аудит →
Или сразу в Telegram: @kir_morozovich →