Общепит выбирают за минуты и в радиусе двух-трёх километров. Голодный человек не поедет через город на бизнес-ланч, а компания на юбилей — поедет. Это два разных клиента, два разных чека и две разные кампании, а не одна «реклама ресторана».
Поэтому в общепите решают три вещи, которых нет в большинстве ниш: жёсткое гео (радиус, а не город), расписание под часы пик (обед и ужин — разные всплески) и учёт звонков. По моему опыту в заведениях со средним чеком выше 1500 ₽ половина броней и почти все банкеты приходят по телефону, а не через форму. Если их не считать, вы отключаете кампании вслепую.
Ниже — как я собираю рекламу заведения и доставки по шагам: как делить кампании по сценариям, как работать с гео и временем, как связать Директ, VK Ads и Яндекс Карты и как считать не цену клика, а цену брони и заказа с учётом повторных визитов.
Гость приходит по трём разным поводам. Смешивать их в одной кампании — значит не понимать, что приносит деньги.
Бизнес-ланч за 400 ₽ и банкет на 60 000 ₽ не должны делить один бюджет. В общей кампании дешёвые обеденные клики выкупают показы, а дорогие банкетные запросы недобирают трафик — в отчёте средняя температура по больнице. Я всегда развожу эти три сценария по отдельным кампаниям с разными ставками, посадочными и целями.
Кафе кормится своим районом. Основной гость живёт или работает в пешей доступности. Поэтому гео здесь настраивается точнее, чем где-либо.
Про мобайл: запросы «кафе рядом» и «доставка» почти целиком идут со смартфона на ходу. Объявление должно вести на лёгкий мобильный экран, где сразу видно кнопку брони или заказа, карту проезда и телефон в один тап. Сайт, который на 4G грузится 8–10 секунд, теряет этого гостя до первого экрана.
Общепит живёт по часам, и это надо зашивать в настройки, а не крутить одинаковые ставки круглосуточно. Спрос идёт всплесками: будний обед 11:30–15:00, ужин 18:00–22:00, пятница-вечер и выходные — отдельная история.
Как настраиваю:
Расписание — это не галочка «для галочки», а способ не платить за трафик, который приходит, когда кухня закрыта или человек просто листает меню на потом.
Для ресторана работает связка трёх каналов, и выбирать один не нужно.
Карты снимают горячий локальный спрос, Директ ловит запросы с намерением, VK формирует спрос и возвращает гостей. Каждый канал делает свою часть воронки.
Клик и даже переход в меню — не результат. В зале считаем цену брони, в доставке — цену заказа, и сравниваем со средним чеком и наценкой.
Механика простая: расход по кампании за период делим на число целевых действий.
Пример по доставке. Расход 25 000 ₽, 100 заказов — цена заказа 250 ₽. Средний чек 1200 ₽, себестоимость еды около 35%, валовая с заказа порядка 700 ₽ до учёта доставки. Даже с курьером первый заказ выходит в плюс, а с повторными — тем более.
По залу. Бронь стоит 300 ₽, стол в среднем оставляет 4000 ₽ на 2–4 гостей. При наценке даже 60% валовая с брони ~2400 ₽ против 300 ₽ расхода — направление выгодно, хотя клик на «ресторан на день рождения» кажется дорогим.
Чтобы не сводить это вручную, нужна связка Метрики, коллтрекинга и данных о заказах в одном окне — сквозная аналитика. Прикинуть экономику под свой бюджет и чек можно в калькуляторе окупаемости.
Главная ошибка в оценке рекламы общепита — считать только первый визит. Гость хорошего заведения возвращается, и экономика меняется, когда смотришь на него вдолгую.
Считаем грубо: гость доставки с чеком 1200 ₽ и 8 заказами за год — это ~9600 ₽ выручки. За такого можно платить в привлечении не 250 ₽, а заметно больше — вопрос только в том, умеете ли вы его удерживать.
Что с этим делать в рекламе:
У разных офферов разная экономика, смешивать нельзя.
Если банкеты крутятся в одной кампании с бизнес-ланчем, вы никогда не увидите, где реальная прибыль, а где просто вал дешёвых кликов.
Одни и те же провалы повторяются из проекта в проект:
Проверить кампанию можно за полчаса. Откройте отчёт по поисковым запросам — если там чужие районы и мусор, гео и минус-слова не проработаны. Посмотрите, разбита ли структура по сценариям и времени. Спросите себя, учитываются ли звонки. Если хочется картины без ручного копания в кабинете, отдайте аккаунт на AI-аудит: он показывает, где в кампаниях ресторана и доставки утекает бюджет и что приносит реальные брони и заказы. Как это выглядит на цифрах — в кейсах.
Цена клика зависит от направления: клик на «банкетный зал» дороже, чем на «кафе рядом», а доставка — своя история. Но ориентироваться надо не на клик, а на цену брони и цену заказа с учётом звонков. На старте на один район закладывайте бюджет, который даст хотя бы 5–10 броней или заказов в день, иначе кампании не наберут данных для оптимизации. Итог оценивайте по отношению цены брони или заказа к среднему чеку, наценке и повторным визитам, а не по стоимости клика.
Они закрывают разные задачи, работает связка. Карты снимают самый горячий спрос «поесть рядом сейчас» и часто дешевле клика в Директе, но только при заполненной карточке с фото, меню и свежими отзывами. Директ ловит сформированный спрос на поиске — доставку, поводы, банкеты. VK формирует спрос по гео и интересам и дёшево возвращает гостей по базе. Начинаю обычно с карточки в Картах, дальше подключаю Директ и VK под конкретные цели.
Доставка — отдельная воронка, цель не бронь, а оформленный заказ. Таргет строго по реальной зоне, иначе платите за заказы, которые не довезёте. Время — под пики: пятница-вечер и выходные, будни-день ниже. Обязательно ecommerce в Метрике, чтобы видеть не только число заказов, но и их сумму по каждому источнику. И считать не первый заказ, а LTV: если еда и сервис ок, гость возвращается через 2–3 недели, поэтому за первое привлечение можно платить больше и добирать прибыль на повторных через ретаргетинг и базу.
Да. Значительная часть броней и практически все банкеты идут по телефону, а не через форму. Если считать только заявки с сайта, вы видите верхушку айсберга и можете отключить кампанию, которая приносит половину столов и самые дорогие банкеты. Коллтрекинг привязывает звонок к конкретной кампании и ключевому слову — только после этого видно, что реально окупается, а что жжёт бюджет.
Нужны гости и заказы, а не клики? Настрою рекламу ресторана и доставки под брони и заказы: гео по радиусу, расписание под обед и ужин, связка Директ + VK + Яндекс Карты, учёт звонков. Перед стартом — бесплатный экспресс-разбор аккаунта.
Или сразу в Telegram: @kir_morozovich →