У посредника всё устроено иначе, чем у застройщика. У застройщика свой ЖК, свой прайс и отдел продаж, который перемалывает поток, — ему нужен объём. У вас товар — услуга, а деньги — комиссия, и она созревает не за день клика, а за недели и месяцы. Клик дорогой, конкуренция плотная, и каждое второе-третье обращение — вообще не покупатель: собственник хочет продать без вас, риелтор с соседнего района пришёл на разведку, студент уточняет, «сколько стоит однушка», для курсовой.
Поэтому гнаться за дешёвым лидом здесь — самый быстрый способ слить бюджет. Пять заявок по 500 ₽, из которых ни одна не дошла до сделки, — это минус 2 500 ₽ и ноль денег. Одна заявка за 3 000 ₽, которая закрылась и принесла комиссию 200 000 ₽, — это бизнес. Считать надо не клики, а цепочку до денег: клик → заявка или звонок → квалифицированный контакт → показ → сделка → комиссия.
Ниже разбираю, как собрать Директ и VK под недвижимость: как развести кампании по типу сделки, чем отсекать мусорные обращения, почему без коллтрекинга вы считаете вслепую и как мерить окупаемость по CAC и ДРР, а не по цене клика.
Три особенности ниши, из-за которых стандартная схема «собрал ключи — залил объявления — гонишь заявки» не работает.
Длинный цикл. Квартиру не покупают на эмоции в день клика. Человек месяцами смотрит варианты, копит первый взнос, ждёт одобрения ипотеки, спорит с женой про район. От первого касания до денег на счёте — от месяца до полугода. Всё это время его надо вести догоняющей рекламой, а не списывать в потерянные после того, как он не оставил заявку с первого визита.
Дорогой клик и толпа конкурентов. За «купить квартиру» бьётся весь город: агентства, частные риелторы, застройщики, агрегаторы. В миллионниках клик по горячим коммерческим запросам легко уходит за 100–200 ₽, а заявка — в несколько тысяч. Экономика сходится только потому, что комиссия крупная. Отсюда правило: мерить такую рекламу ценой клика бессмысленно, смотреть надо на цену сделки.
Звонки решают. По объекту проще позвонить, чем писать в форму: торгуется ли цена, свободна ли квартира, когда показ. Часто телефон даёт больше обращений, чем сайт. Если звонки не привязаны к кампании и ключу, половина картины у вас просто отсутствует.
Если вы застройщик, а не посредник, логика другая — там свой разбор в статье про рекламу застройщика и новостроек.
«Недвижимость» — это не одна кампания. За разными запросами стоят разные деньги, разные люди и разные посадочные. Минимум я развожу четыре направления, и у каждого своя допустимая цена лида.
Держать всё в одной кампании — значит не видеть, что реально кормит агентство, и не иметь возможности управлять ставками по сегментам. Разделение — это разные бюджеты, разные минус-слова и честная аналитика по каждому направлению.
Семантику собираю под каждый сегмент отдельно, и половину результата тут делают минус-слова — мусорного трафика в недвижимости особенно много.
Первым делом решите, какую сторону сделки вы монетизируете. Если ведёте покупателей, вычищайте всех, кто хочет обойтись без вас: «без посредников», «без комиссии», «от собственника», «напрямую от хозяина», «от застройщика». Если работаете и с продавцами — это отдельная кампания («срочно продать квартиру», «оценка квартиры», «выкуп квартиры»), а не свалка в общий поток.
Дальше стандартный мусор, который жжёт бюджет:
Отчёт по поисковым запросам смотрю первые недели — раз в 2–3 дня, дальше — раз в неделю. В нише с кликом за сотню каждая почищенная фраза сразу возвращается деньгами. Стартовые списки и логику чистки разбираю в материале про минус-слова.
В недвижимости заявка заявке рознь. На один и тот же оффер откликнутся сразу четверо: покупатель с одобренной ипотекой на 6 млн, собственник, риелтор-конкурент и человек, которому просто интересно, сколько сейчас стоит его квартира. Платите вы за всех одинаково, а сделку приносит один из пяти-десяти. Поэтому число лидов — обманчивая метрика: можно нарастить заявки вдвое и уронить выручку.
Что реально помогает вытаскивать платёжеспособных:
Главная ловушка ниши — считать только заявки с форм. Классика: кампанию на покупку вторички менеджер собирается отключить как «пустую, заявок нет», а она на деле давала половину звонков и две самые крупные сделки квартала — просто эти обращения приходили телефоном и нигде не фиксировались как результат этой кампании.
Чтобы такого не было, нужен коллтрекинг — динамическая подмена номера: каждому посетителю показывается свой номер, и звонок связывается с конкретной кампанией, объявлением и ключом. Тогда вы видите не «звонков за месяц 80», а «эта кампания на загородку дала 12 звонков, из них 4 показа и 1 сделка».
Дальше звонки и заявки сходятся в одном месте со статусами сделок — это сквозная аналитика. Только на этом уровне видно не количество заявок, а сколько сделок и комиссии принесла каждая кампания и каждый ключ. В нише с дорогим кликом и длинным циклом без этого вы управляете бюджетом наугад.
Раз человек выбирает объект месяцами, одним показом в поиске его не поймать — он кликнул, ушёл сравнивать и через два месяца купил у того, кто ему за это время попадался чаще. Поиск снимает горячих здесь и сейчас, а дальше работает всё, что бьёт на дистанции:
Смысл связки простой: поиск снимает горячих, а РСЯ, ретаргетинг и VK не дают о вас забыть за те недели, что клиент выбирает.
Цена клика в недвижимости не говорит ни о чём. Считаем всю воронку до денег. Разберём на цифрах.
Пусть заявка на покупку стоит 2 000 ₽. До сделки доходит каждая двадцатая — конверсия 5%. Значит одна сделка обходится в 40 000 ₽ рекламных денег — это ваш CAC (стоимость привлечённого клиента). Комиссия со сделки — 200 000 ₽. Реклама окупилась в 5 раз, ДРР (доля рекламы в комиссии) — 20%. Дорогой лид оказался очень выгодным.
А теперь та же цифра CAC 40 000 ₽ на аренде, где комиссия 20 000 ₽, — это гарантированный минус. Отсюда и разные кампании с разной допустимой ценой заявки: на покупке вы можете позволить лид за 2 000–3 000 ₽, на аренде — только за 200–400 ₽.
Метрики, на которые смотрю по каждому направлению: CPL (цена заявки), CAC (цена сделки), ДРР (доля рекламы в комиссии). И отдельно — LTV: в недвижимости клиент возвращается. Снял квартиру, через год купил свою, потом продал её и взял загородный дом, привёл родителей и брата. За несколько лет это две-три комиссии с одного контакта, и потолок допустимого CAC можно поднимать смелее, чем кажется на первой сделке.
Прикинуть свою экономику по своему бюджету можно в калькуляторе окупаемости. А если заявки идут, а сделок нет — это уже не про рекламу, а про воронку и отдел продаж, разобрал отдельно.
Набор провалов повторяется из проекта в проект:
Проверить свой кабинет можно быстро. Откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц: если там мелькают «без посредников», «работа риелтором» и инфо-фразы — минус-слова не проработаны, и вы платите за мусор прямо сейчас. Дальше три вопроса: разбиты ли кампании по типу сделки, стоит ли коллтрекинг, на какую цель учатся автостратегии. Если хочется картины без ручного копания — приносите кабинет на AI-аудит: покажу по цепочке до денег, где утекает бюджет и какие направления реально приносят комиссию. Настройку и ведение под ключ разбираю на странице про Яндекс Директ.
Зависит от сегмента и города. В миллионниках заявка на покупку вторички или загородки — это несколько тысяч рублей, потому что за эти запросы конкурирует весь город; аренда в разы дешевле. Но ориентироваться на цену заявки нельзя. Считайте цену сделки: делите рекламный расход на число закрытых сделок и сравнивайте с комиссией. Заявка за 2 000 ₽ при конверсии в сделку 5% даёт CAC 40 000 ₽ — и это выгодно при комиссии 200 000 ₽, но убыточно на аренде с комиссией 20 000 ₽.
Тремя слоями. Первый — минус-слова: «без посредников», «от собственника», «вакансия риелтор», инфо-запросы. Второй — квалифицирующая посадочная с вопросами про бюджет, район, сроки и способ покупки, она отсеивает «просто посмотреть» до звонка. Третий — оптимизация автостратегий на квалифицированный контакт (заполненный квиз, звонок дольше 40 секунд), а не на любое нажатие кнопки. Плюс регулярная чистка поисковых запросов — в дорогой нише она окупается за несколько дней.
Практически да. По объекту людям проще позвонить, и телефон часто даёт больше обращений, чем форма. Без коллтрекинга вы не видите, какая кампания принесла звонок и сделку, и рискуете отключить самое доходное направление как «пустое». Динамическая подмена номера связывает каждый звонок с кампанией, объявлением и ключом, а дальше данные сходятся со статусами сделок в сквозной аналитике — и вы управляете бюджетом по деньгам, а не по количеству форм.
Они закрывают разные задачи, и в длинном цикле правильнее не выбирать, а связывать. Директ снимает горячий поиск — тех, кто прямо сейчас ищет купить или снять. VK ловит спрос до поиска (переезд, молодая семья, пополнение) и обычно даёт лид дешевле. Рабочая схема: поиск снимает готовых, а РСЯ, ретаргетинг и VK держат вас в поле зрения те недели и месяцы, что клиент выбирает объект.
Нужны сделки, а не пустые заявки? Настрою Директ и VK под недвижимость: разведу кампании по типу сделки, подключу коллтрекинг и аналитику до комиссии, отсеку собственников и любопытных квизом и минус-словами. Перед стартом — бесплатный экспресс-разбор кабинета: покажу, где сейчас утекает бюджет.
Или сразу в Telegram: @kir_morozovich →