Как считать ROMI и почему он важнее цены заявки

ROMI (return on marketing investment) показывает, сколько денег вернула реклама на каждый вложенный рубль. Формула простая: из дохода, полученного с рекламы, вычитаем затраты на рекламу, делим на эти же затраты и умножаем на 100%. Ноль означает, что вышли в ноль, 100% — что вернули вложенное и столько же заработали сверху.

Условный пример для наглядности. На рекламу потратили 150 000 ₽, сделки с неё дали 600 000 ₽ выручки. Считаем: (600 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 300%. Число выглядит прекрасно ровно до того момента, пока не вспомнить про себестоимость.

Допустим, маржинальность бизнеса 30%. Тогда с 600 000 ₽ выручки валовая прибыль составит 180 000 ₽. Подставляем её вместо выручки: (180 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 20%. Та же кампания, тот же месяц, а выводы противоположные: в первом случае хочется удвоить бюджет, во втором — разобраться, почему реклама еле окупается.

Поэтому в работе я считаю ROMI по валовой прибыли, а не по обороту. По обороту число красивее и приятнее показывать в отчёте, но принять по нему решение о бюджете нельзя.

ROI считается по всем затратам бизнеса: производство, закупка, аренда, зарплаты, налоги. Это показатель про компанию целиком. ROMI берёт только маркетинговые вложения и отвечает на более узкий вопрос: окупился ли конкретно рекламный бюджет. Подмена одного другим обычно заканчивается спором в духе «у вас в отчёте 300%, а где деньги».

ROAS — это отношение дохода к рекламному расходу без вычитания. В примере выше 600 000 / 150 000 × 100% = 400%. То же самое событие, другая точка отсчёта: у ROAS порог окупаемости 100%, у ROMI — 0%. Путаница здесь стоит дорого, потому что ROAS 120% звучит как успех, а означает почти ноль прибыли.

Ещё есть ДРР — доля рекламных расходов в выручке, величина, обратная ROAS. В том же примере 150 000 / 600 000 = 25%. Она удобна, когда у бизнеса есть внутренний норматив вроде «держим ДРР не выше 15%», и по ней проще ставить задачу подрядчику.

На практике я использую ДРР или ROAS для оперативного контроля внутри месяца, а ROMI по марже — для решений о том, куда двигать бюджет и какие каналы вообще оставлять.

Цена заявки измеряет середину пути. Она честно говорит, сколько стоило довести человека до формы, и ничего не говорит о том, купит ли он, на какую сумму и не отвалится ли на первом вопросе о бюджете.

Заявки бывают разного качества, и дешёвые часто приходят от людей, которым просто интересно. У них нет бюджета, нет срока, нет задачи прямо сейчас. Такой человек оставляет контакт легко, поэтому реклама, которая его ловит, показывает отличный CPL.

В собственной кампании я разбирал отчёт по поисковым запросам и обнаружил, что 44% расхода ушло на людей, которые вообще ничего не собирались покупать. Они искали инструкции, как настроить рекламу самостоятельно, и как её отключить. Клики эти запросы дают, обращения иногда тоже, продаж не дают никогда.

Там же 63% бюджета съел автотаргетинг на так называемых сопутствующих запросах. Формально трафик считается релевантным, по факту он приходит из соседней темы и живёт своей жизнью. Если смотреть только на цену заявки, эта часть кампании выглядит приличнее остальных.

Механика простая. Широкие и околотематические запросы дешевле в аукционе, там ниже конкуренция и больше случайной аудитории. Заявка с них выходит дешевле не потому, что реклама лучше настроена, а потому что люди легче оставляют контакт, ничем себя не обязывая.

Условный расчёт двух кампаний с одинаковым бюджетом в 30 000 ₽. Кампания А: 50 заявок по 600 ₽, из них купили двое, средний чек 20 000 ₽, доход 40 000 ₽. Кампания Б: 15 заявок по 2 000 ₽, купили шестеро, доход 120 000 ₽. По цене заявки А выигрывает в три с лишним раза. По деньгам Б выигрывает в три раза. Отключат при этом обычно Б, потому что «дорогие заявки».

Именно такую картину я вижу в кабинетах чаще всего. Горячие коммерческие запросы дороже и по клику, и по обращению, но кормят бизнес именно они. Когда кабинет оптимизируют по CPL, человек последовательно режет то, что приносит деньги, и разгоняет то, что приносит строчки в таблице.

Снижение CPL само по себе тоже ничего не доказывает. В одном проекте мы уронили цену заявки на 63%, и это был хороший результат, потому что параллельно росли оплаты. Ровно такое же снижение в другом кабинете означало бы, что кампанию увели в дешёвый нецелевой трафик.

Минимальный набор данных выглядит так: расход по каждой кампании за период, количество обращений с понятной пометкой источника, статусы сделок, суммы оплат и маржинальность. Без последних двух пунктов получится посчитать CPL и конверсию, но не ROMI.

Технически связка держится на разметке. UTM на всех ссылках, автоматическая передача метки в CRM, поле «источник» заполняется системой, а не менеджером по памяти в конце дня. Звонки закрываются коллтрекингом или хотя бы отдельным номером для рекламы, иначе весь телефонный поток осядет в графе «не определено».

Отдельная тема — время. Если цикл сделки два месяца, ROMI за прошлую неделю просто не существует. Считать нужно когортами: берём обращения, пришедшие в сентябре, и смотрим, сколько денег они принесли к ноябрю. Сравнение «расход сентября против оплат сентября» даёт случайное число, которое меняется от месяца к месяцу без всякой связи с рекламой.

Стопроцентной точности здесь не бывает, и обещать её я не стану. Человек приходит с рекламы, потом ищет вас по названию, потом звонит через месяц с другого телефона. Задача не в идеальной модели атрибуции, а в стабильном способе считать, который вы не меняете каждый квартал.

Для малого бизнеса это обычная ситуация, и она не повод откладывать расчёт на потом. Начать можно с таблицы на пять колонок: дата обращения, контакт, источник, статус, сумма оплаты. Заполняется вручную, занимает у менеджера пару минут в день.

Две-три недели такого учёта дают больше понимания, чем полгода разглядывания отчётов по целям. Вы увидите, из каких источников приходят люди, доходящие до разговора о деньгах, а из каких приходят те, кто исчезает после первого сообщения.

Пока продаж мало, опирайтесь на промежуточные метрики: доля квалифицированных обращений, доходимость до встречи или замера, доля отказов по цене. Они считаются руками и уже позволяют отличать кампании друг от друга, не дожидаясь статистики по оплатам.

Чего такая таблица не заменит, так это сквозной аналитики. При нескольких десятках обращений в день руками это не тянется, нужна CRM и коллтрекинг. Но на объёме 20–50 обращений в месяц ручной учёт работает нормально и стоит ноль рублей.

Первое: выключать кампанию перестаёт быть единственным вариантом. Кампания с ROMI 20% не бесполезна, она просто не приоритетна, и бюджет из неё логично двигать туда, где отдача выше. Решение про отключение принимается, когда по марже кампания стабильно уходит в минус на нормальном объёме данных.

Второе: появляется понятный порог. Если маржинальность 30%, то ДРР выше 30% означает убыток, и спорить тут не о чем. Это один расчёт, который снимает половину вопросов о том, дорого ли стоит клик.

Третье: пропадает соблазн дёргать кампании каждую неделю. Автостратегии Яндекса обучаются на конверсиях, и им нужно минимум 10 конверсий в неделю. Однажды я переключил кампанию на «Максимум конверсий» при двух конверсиях в неделю: цена клика выросла с 60 до 245 ₽, а конверсий больше не стало. Данные четверга не повод менять стратегию.

В проекте, где ROMI вышел на 423%, основной работой была не переписка объявлений, а отсечение трафика, который давал обращения без продаж. То же самое у клиента, набравшего 17 млн выручки за период: рост дало перераспределение бюджета в пользу того, что реально оплачивают, а не поиск новых красивых связок.

Считать по обороту и забыть про себестоимость. Самая распространённая история: отчёт с ROMI 300%, а у бизнеса по факту минус, потому что маржа 20% и реклама съедает её целиком.

Приписывать рекламе весь доход. В выручку попадают повторные покупки, сарафан и переходы по названию компании, которые пришли бы и без бюджета. Брендовые запросы стоит вести отдельной кампанией и в расчёте держать отдельной строкой, иначе показатель систематически завышен.

Считать на слишком коротком отрезке. При пяти продажах в месяц разница между ROMI 200% и 400% — это одна случайная сделка, а не результат работы. Нужен либо более длинный период, либо более крупная группировка кампаний.

И последнее, что портит расчёты ещё до их начала: заявки, которые не доходят. Я разбирал сайт, где главная весила 3,2 МБ и грузилась 7,8 секунды, и сайт с фоновым видео на 20 МБ, которое просто не открывалось на телефоне. Считать ROMI при таких вводных можно, но сначала честнее починить сайт, иначе вы измеряете качество загрузки страницы, а не качество рекламы.

Первый раз посчитать ROMI руками долго: собрать расходы по кампаниям, выгрузить сделки, свести их по источникам, не запутаться в периодах и вспомнить реальную маржу. У собственника на это обычно нет ни времени, ни особого желания, и это нормально.

Я делаю бесплатный разбор: смотрю рекламный кабинет, сайт и то, как у вас сейчас учитываются обращения и продажи. На выходе вы получаете картину, где утекает бюджет и что нужно доделать, чтобы начать считать деньги, а не клики. Без презентаций на сорок слайдов и без обязательства продолжать со мной.

Если по итогам выяснится, что реклама вам сейчас не нужна или бюджет слишком мал для вашей ниши, я скажу это прямо. Такое бывает регулярно, и узнать об этом лучше до того, как деньги потрачены.

Какой ROMI считается нормальным?
Единой нормы нет, всё упирается в маржинальность и цикл сделки. Считать нужно от своей экономики: ROMI по валовой прибыли выше нуля означает, что реклама окупается, а дальше вопрос в том, есть ли у вас способ вложить те же деньги выгоднее. Сравнивать свой показатель с чужими цифрами из кейсов бесполезно, потому что за ними стоит другая себестоимость.

Можно ли считать ROMI без CRM и сквозной аналитики?
Да, на небольших объёмах вполне. Хватит таблицы с датой обращения, источником, статусом и суммой оплаты, которую менеджер заполняет каждый день. Ограничение одно: при нескольких десятках обращений в день руками это перестаёт работать, и тогда нужны CRM и коллтрекинг.

Что делать, если цикл сделки полгода?
Считать когортами: смотреть, сколько принесли обращения конкретного месяца, а не сопоставлять расход и оплаты внутри одного периода. Пока когорта дозревает, управлять кампаниями стоит по промежуточным метрикам — доле квалифицированных заявок и доходимости до встречи. Менять стратегию каждую неделю при таком цикле точно не нужно.

В кабинете же есть конверсии, разве их недостаточно?
Конверсия в отчёте означает достижение цели на сайте, а не оплату. Цель «форма отправлена» не знает, ответил ли менеджер, подошёл ли клиенту бюджет и дошло ли дело до договора. Плюс часть конверсий в отчётах приходится на автоматические цели, которые засчитывают действия вроде вовлечённой сессии, и к продажам это отношения не имеет.