Какая конверсия считается хорошей в 2026 году и как посчитать свою норму

Отраслевые таблицы конверсий собираются по принципу «сложили всё, что было, и поделили». В строку «услуги» попадает и вызов сантехника с решением за десять минут, и проектирование дома, где цикл сделки тянется полгода. Среднее между ними не описывает ни один из этих бизнесов.

Вторая проблема в том, что именно считали конверсией. Один проект засчитывает отправку формы, другой добавляет звонки с коллтрекинга, третий записывает в цели клик по кнопке мессенджера и просмотр страницы контактов. Разница в определении легко даёт трёхкратный разброс на одном и том же сайте.

Третья проблема — источник данных. Публичные подборки чаще всего опираются на зарубежную статистику или на кейсы, которые агентства сами выбрали для показа. Провальные проекты в такие выборки не попадают, и получается витрина, а не норма.

Для чего бенчмарки всё-таки годятся, так это для оценки порядка величины. Если у вас 0,1% при живом трафике, что-то сломано технически. Если 12%, скорее всего, вы считаете конверсией действие, которое ничего не стоит пользователю.

На одном сайте одновременно живёт несколько конверсий: заявка с формы, звонок, переход в мессенджер, заказ обратного звонка, скачивание прайса. Каждое действие стоит человеку разного усилия, поэтому и проценты у них разные. Складывать их в одну цифру и сравнивать с чужой статистикой бессмысленно.

Разделите цели на два уровня. Первый — действие, после которого с человеком можно говорить о деньгах: заявка, звонок, оформленный заказ. Второй — промежуточные шаги вроде просмотра цен или открытия блока с отзывами, они нужны для диагностики, но продажами не становятся.

Типичная путаница выглядит так: в одну цель Метрики сваливают и отправку формы, и клик по номеру телефона в шапке, включая десктоп, где позвонить по клику нельзя. Процент получается красивый, звонков при этом столько же, сколько было.

Прежде чем спорить о норме, откройте отчёт по целям и посмотрите, из чего состоит ваша цифра. Часто вопрос «какая конверсия считается хорошей» снимается уже на этом шаге: выясняется, что вы сравнивали свои заявки с чужими кликами по кнопке.

Тип трафика. Человек, который ввёл «купить с доставкой сегодня», и человек, которому баннер показался между новостями, находятся в разных состояниях. Разница в конверсии между горячим поиском и сетями измеряется не процентами, а разами, и это штатная ситуация: у сетей другая роль и другая цена клика.

Температура аудитории. Брендовый трафик почти всегда конвертит лучше всего, потому что человек уже выбрал и просто ищет ваш сайт. Ретаргетинг идёт следом. Если эти источники подмешаны в общий процент по сайту, вы измеряете не качество страницы, а долю тёплых визитов.

Чек и сложность решения. Чем дороже покупка и чем больше людей участвует в решении, тем длиннее путь. В проектах с многомиллионным чеком 1% заявок бывает хорошим результатом, если заявки доходят до договора. В нише, где решение принимают на месте и чек небольшой, тот же 1% означает, что пора разбираться.

Формат целевого действия. Чем меньше человек отдаёт, тем выше процент: оставить телефон и заполнить анкету из одиннадцати полей — разные обещания. Короткая форма не всегда лучше: иногда длинная отсекает нецелевых и разгружает отдел продаж, а конверсия в деньгах при этом растёт.

Норма считается с конца, от денег, а не от процента. Нужны четыре числа: средний чек, маржа с продажи, конверсия из заявки в оплату и доля маржи, которую вы готовы отдать на привлечение клиента. Все они есть в бизнесе и без маркетолога.

Порядок такой. Берёте маржу, отделяете от неё долю на привлечение — получаете предельную стоимость продажи. Делите её на конверсию из заявки в оплату и получаете предельную цену заявки. Делите предельную цену заявки на цену клика в вашей нише и видите минимальную конверсию сайта, при которой реклама не уходит в минус.

Условный пример, числа подставьте свои. Маржа с продажи 30 000 ₽, на привлечение готовы отдавать 30% — это 9 000 ₽ за оплату. Из заявок покупает примерно каждый шестой, значит заявка должна стоить не дороже 1 500 ₽. При клике 60 ₽ на одну заявку у вас есть 25 кликов, то есть нужна конверсия сайта от 4%.

Такой расчёт сразу отвечает на два вопроса: укладывается ли текущая конверсия в экономику и есть ли вообще смысл в канале при нынешней цене клика. Иногда выясняется, что нужный процент физически недостижим. Тогда чинить надо не кнопку на сайте, а оффер, источник трафика или юнит-экономику.

Сайт можно разогнать по проценту и при этом потерять выручку. Уберите поле «бюджет», добавьте обещание расчёта за минуту, и заявок станет заметно больше. Дальше отдел продаж неделю разгребает тех, кто ошибся адресом.

Поэтому я смотрю цепочку целиком: клик, заявка, квалифицированная заявка, продажа, выручка, ROMI и ДРР. В одном проекте работа по этой цепочке дала ROMI 423%, в другом снижение цены заявки на 63% без потери объёма, ещё у одного клиента 17 млн выручки. Ни одна из этих цифр не была бы видна в отчёте по конверсии сайта.

Минимум, который нужно завести: в CRM видно, из какого источника пришла заявка и чем она закончилась. Без этой связки разговор о норме превращается в обсуждение процента ради процента.

Бывает и обратная картина: конверсия сайта просела, а выручка выросла. Обычно это значит, что вы отсекли нецелевых на входе, и такой размен почти всегда выгоден.

Прежде чем переделывать страницу, откройте отчёт по поисковым запросам и по площадкам. В собственной кампании я поймал, что 63% бюджета съел автотаргетинг на «сопутствующих запросах» — показы уходили людям, которые мою услугу не искали вовсе.

Там же обнаружилось, что 44% расхода ушло на нецелевые запросы. Люди хотели зарабатывать на РСЯ, искали инструкции, как настроить рекламу самому, или выясняли, как её отключить. Сайт для них работал нормально, просто они пришли не за этим.

Такой трафик размывает общий процент до бессмысленного. Посчитайте конверсию отдельно по поиску, по сетям, по брендовым запросам и по автотаргетингу, и картина изменится: обычно один-два среза тянут вниз всё остальное.

Рабочая гигиена простая. Раз в неделю смотреть запросы, добавлять минус-слова, ограничивать автотаргетинг там, где он подбирает мусор, отключать площадки с расходом без конверсий. Это скучнее, чем менять заголовок на главной, и даёт больше.

Скорость загрузки. Разбирал сайт, где главная весила 3,2 МБ и грузилась 7,8 секунды: значительная часть трафика просто не доживала до первого экрана. На другом проекте стояло фоновое видео на 20 МБ, которое на телефоне не открывалось совсем, а половина визитов была мобильной.

Проверка занимает десять минут. Откройте свой сайт с мобильного интернета, а не с вайфая в офисе, пройдите путь до отправки заявки и посмотрите в Метрике мобильную конверсию отдельно от десктопной. Если разрыв кратный, чинить надо технику, а не тексты.

Объём данных. При двух конверсиях в неделю о норме говорить не о чем: случайный разброс перекрывает любой эффект от правок. В этих же условиях не обучаются автостратегии Яндекса, которым нужно от 10 конверсий в неделю. Переключение на «Максимум конверсий» при двух конверсиях в неделю в моей кампании подняло цену клика с 60 до 245 ₽.

Если конверсий мало, считайте на длинном окне в месяц или два и не делайте выводов по трём дням. И меняйте что-то одно за раз, иначе вы не узнаете, что именно сработало.

Начните со счётчика и целей. Проверьте, стоит ли Метрика на всех страницах, доходит ли заявка из формы в почту и в CRM, не задваиваются ли цели. Отправьте тестовую заявку сами: заметная часть падений конверсии оказывается сломанной формой или отвалившимся коллтрекингом.

Дальше разрежьте трафик. Конверсия по источникам, по кампаниям, по устройствам, по регионам, по новым и вернувшимся посетителям. Проблема почти всегда сидит в одном-двух срезах, а не размазана ровно по сайту.

Третий шаг — Вебвизор и карта скроллов на страницах с худшей конверсией. Смотреть надо не ради общих впечатлений, а чтобы поймать конкретное: цену не нашли, форма не отправилась, на мобильном съехала вёрстка и кнопка ушла под шапку.

Меняйте по одному элементу и давайте времени набрать данные. Одновременная переделка оффера, формы и посадочной страницы гарантирует, что результат вы увидите, а причину нет.

И честный вариант, который стоит держать в голове: иногда конверсия нормальная, а бизнесу просто не хватает маржи, чтобы платить за клик в этой нише. Тогда правильное решение не в том, чтобы дошлифовать сайт, а в том, чтобы сменить канал или пересобрать предложение. Вывод неприятный, зато дешевле полугода оптимизации кнопок.

Всё описанное выше вы можете сделать сами. Нужны доступы к Метрике и рекламному кабинету, отчёт по поисковым запросам и примерно полчаса спокойного времени, плюс четыре числа из экономики для расчёта своей нормы.

Если времени нет или цифры не сходятся, я смотрю бесплатно: разбираю кабинет и Метрику, показываю, куда уходит бюджет, на каком шаге теряются заявки и какая конверсия для вашей экономики будет нормой. Обещаний роста в три раза и гарантий не даю. Если вижу, что канал вам не подойдёт или бюджет не вытянет нишу, говорю об этом сразу.

Если после разбора захотите продолжить: настройка от 30 000 ₽, ведение от 30 000 ₽ в месяц, SEO от 30 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет от 100 000 ₽ в месяц. Работаю в вашем кабинете, доступы остаются у вас.

Какая конверсия считается хорошей для интернет-магазина?
Единой цифры нет: результат зависит от категории, чека, доли брендового трафика и того, считаете вы оформленный заказ или добавление в корзину. Надёжнее посчитать предельную цену заказа от маржи и вывести нужный процент из неё. Как ориентир используйте не чужие таблицы, а свой прошлый месяц в тех же срезах.

У меня конверсия 0,8%. Это плохо?
Само по себе число ничего не говорит. Если чек высокий, заявки доходят до договора и стоимость клиента укладывается в маржу, 0,8% может быть рабочим результатом. Плохо становится тогда, когда фактическая цена заявки выше предельной, посчитанной от экономики.

Конверсия упала сразу после запуска рекламы. Сайт сломался?
Чаще всего меняется состав трафика: добавились сети, автотаргетинг и широкие запросы, а старые источники остались на прежнем уровне. Посмотрите конверсию отдельно по каждому источнику до и после запуска. Параллельно отправьте тестовую заявку, чтобы исключить банальную поломку формы.

Сколько данных нужно, чтобы делать выводы о конверсии?
Ориентируйтесь на несколько десятков конверсий в том срезе, который оцениваете, иначе случайный разброс перекроет эффект. При двух конверсиях в неделю не обучаются даже автостратегии Яндекса, которым нужно от десяти. Считайте на окне в месяц и не переписывайте сайт по итогам трёх дней.