Ретаргетинг в Яндекс Директе: когда включать, какие аудитории собирать и как не сливать бюджет на догон
Ретаргетинг любят за красивую цену конверсии в отчётах. Из-за неё на нём же чаще всего и сливают деньги впустую. Дальше расскажу, как я подхожу к догону в Директе: когда его вообще стоит запускать, какие аудитории собирать в Метрике и где прячутся ошибки, из-за которых бюджет уходит, а продаж не прибавляется.
Ретаргетинг в Яндекс Директе — это показ рекламы в РСЯ людям, которые уже были на сайте, но не оставили заявку. Запускать его стоит, когда на сайте уже накопилась аудитория (хотя бы несколько сотен посетителей в сегменте) и в Метрике настроены корректные цели. Аудитории собираются через сегменты Метрики или Яндекс Аудиторий: брошенная корзина, посетители ключевых страниц без заявки, лиды без покупки. Чтобы не сливать бюджет, нужно ограничивать частоту показов, исключать уже купивших, держать ретаргетинг отдельной кампанией и оценивать его не по дешёвым конверсиям в догоне, а по реальному вкладу в продажи через сквозную аналитику.
Что такое ретаргетинг в Директе и чем он отличается от обычной РСЯ
Если коротко, ретаргетинг — это показ объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом. Зашёл на сайт, посмотрел товар, начал оформлять заявку и ушёл. Технически это та же РСЯ, только таргетинг строится не по ключевым словам и интересам, а по условиям подбора аудитории — сегментам из Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий.
Разница с обычной РСЯ принципиальная. В обычной кампании Директ ищет новых людей, похожих на вашу целевую аудиторию. В ретаргетинге аудитория конечна — это те, кто уже был у вас. Поэтому ретаргетинг не приводит новый спрос, он дожимает существующий. Путать эти задачи нельзя: я регулярно вижу, как ретаргетингу ставят план по новым лидам, а потом удивляются, что охваты упёрлись в потолок за неделю.
Ещё момент, который часто упускают. Ретаргетинг в Директе работает только в сетях, на поиске его в чистом виде нет. Если хочется догонять человека и в поисковой выдаче, это уже другая механика — корректировки ставок на аудитории внутри поисковой кампании. Но это не ретаргетинг в привычном смысле, и работает он иначе.
Когда ретаргетинг включать, а когда он только сожрёт бюджет
По опыту, ретаргетинг имеет смысл при двух условиях одновременно. Первое — на сайте уже есть трафик, из которого набирается аудитория. Если в сегмент за месяц попадает пара десятков человек, догонять там некого: кампания будет простаивать или крутиться по копеечному охвату без какого-либо эффекта. Я обычно жду, пока в нужном сегменте наберётся хотя бы несколько сотен пользователей, иначе запуск преждевременный.
Второе условие — у продукта есть период принятия решения. Ретаргетинг хорошо работает там, где человек не покупает с первого визита: услуги, дорогие товары, B2B, всё, где сравнивают и думают. А вот для импульсных дешёвых покупок догон почти бесполезен — кто хотел, тот купил сразу, остальных вы будете преследовать баннерами зря.
Когда включать точно рано:
- Метрика стоит криво, цели не настроены или настроены неверно. Без корректных целей вы не отделите тех, кто оставил заявку, от тех, кто нет, и будете догонять уже купивших.
- Сайт сам по себе не конвертит. Если холодный трафик не оставляет заявки из-за проблем с предложением или посадочной, ретаргетинг это не починит. Сначала разбираемся, почему заявки есть, а продаж нет, или почему их нет вовсе.
- Нет связки Директ–Метрика–CRM. Без неё вы не увидите, какие сегменты реально приносят деньги. Как выстроить эту цепочку, я подробно разбирал в материале про связку Директа, Метрики и CRM.
Какие аудитории собирать: сегменты, которые действительно работают
Главная ошибка — лить ретаргетинг на всех, кто был на сайте. Этот сегмент бесполезен: туда попадают случайные люди, отказы, боты, конкуренты. Аудитории нужно дробить по тому, насколько человек близок к покупке.
Сегменты, которые я собираю в первую очередь:
- Брошенная корзина или начатое оформление. Самая горячая аудитория. Человек уже почти оформил заказ или заявку и ушёл. Здесь догон оправдан почти всегда.
- Посетители ключевых страниц без целевого действия. Смотрел конкретную услугу или товар, провёл на странице время, но заявку не оставил. В Метрике это собирается через сегмент по достижению страницы плюс условие «не достиг цели».
- Глубокий, но не сконвертившийся визит. Несколько просмотренных страниц, нормальное время на сайте, без отказа. Такой человек интересовался всерьёз.
- Лиды без покупки. Оставил заявку, но сделка не закрылась. Их можно догонять отдельным предложением, но аккуратно — иногда сделка ещё в работе, и реклама тут лишняя.
Отдельно про исключения. Обязательно собирайте сегмент уже совершивших покупку и вычитайте его из всех ретаргетинговых условий. Иначе вы платите за то, что показываете рекламу людям, которые у вас уже купили. Это одна из самых частых утечек бюджета, которую я нахожу при аудитах.
Сами сегменты удобнее всего готовить в Метрике, а для более сложных условий — в Яндекс Аудиториях, где можно объединять данные, грузить свои списки телефонов и email из CRM, строить look-alike. Но look-alike — это уже не ретаргетинг, а поиск новых людей, не смешивайте задачи в одной кампании.
Как настроить: пошагово, без воды
Порядок действий, которого я придерживаюсь при настройке догона.
- Проверяю Метрику. Счётчик стоит на всех страницах, цели настроены и срабатывают корректно. Без этого дальше идти нет смысла.
- Создаю сегменты в Метрике или Яндекс Аудиториях. Отдельно — горячие (корзина), отдельно — тёплые (ключевые страницы), отдельно — исключения (купившие).
- В Директе создаю отдельную кампанию под ретаргетинг. Не добавляю условие подбора аудитории в существующую РСЯ-кампанию — иначе статистику не разделить и управлять ставками вслепую.
- В группе задаю условие ретаргетинга: нужный сегмент И НЕ сегмент купивших. Логика «и/или/не» в условиях подбора как раз для этого.
- Делаю отдельные объявления под догон. Здесь уместен другой посыл, чем для холодного трафика: напоминание, ответ на возражение, иногда дополнительный стимул. Не дублируйте сюда объявления из основной кампании.
- Ставлю ограничение частоты показов. Без него один человек увидит баннер десятки раз и начнёт вас ненавидеть.
Бюджет на старте держу скромным. Аудитория конечная, и заливать в неё большие деньги нет смысла — открутка всё равно ограничена размером сегмента. Лучше дать кампании накопить статистику и потом решать, масштабировать или нет.
Где сливается бюджет: типичные ошибки догона
Теперь о том, ради чего всё затевалось — как не платить впустую.
Догон без ограничения частоты. Самое банальное. Человек ходит по интернету и неделю видит ваш баннер на каждом сайте. Это не повышает конверсию, а раздражает и жжёт показы. Частоту я обычно ограничиваю несколькими показами в сутки на пользователя, точное число подбираю под нишу.
Слишком длинное окно ретаргетинга. Догонять человека, который был на сайте полгода назад, чаще всего бессмысленно — его потребность давно закрыта. Для большинства проектов разумное окно — от нескольких дней до пары недель, дальше аудитория «протухает».
Не вычитаются купившие. Уже упоминал, но повторю, потому что встречаю это постоянно. Вы буквально доплачиваете за показ рекламы своим же клиентам.
Оценка по дешёвым конверсиям. Вот это тонкий момент и моё личное мнение, с которым не все согласны. Ретаргетинг почти всегда показывает низкую цену конверсии — потому что присваивает себе заявки людей, которые и так бы вернулись и купили. Человек пришёл с поиска, подумал, набрал вас в браузере напрямую, а по пути ему ещё попался ваш ретаргетинговый баннер. Конверсию запишут на догон. По отчёту Директа кампания — звезда, а по факту она просто примазалась к чужому результату. Поэтому я не оцениваю ретаргетинг по last-click внутри Директа, а смотрю на его реальный вклад через сквозную аналитику и эксперименты с отключением.
Один сегмент на всё. «Все посетители сайта» — это не аудитория, а свалка. Без дробления вы платите за показы людям, которым ничего не нужно.
Как понять, что ретаргетинг реально работает
Раз уж догон умеет красиво приписывать себе чужие продажи, оценивать его надо честнее, чем по дефолтному отчёту.
Что я делаю на практике. Во-первых, смотрю атрибуцию не только по последнему клику. В Метрике переключаю модель атрибуции и сравниваю, как меняется вклад ретаргетинга — если по «первому переходу» он почти исчезает, значит, он в основном дожимает чужой спрос, а не создаёт его.
Во-вторых, периодически провожу простой эксперимент — отключаю ретаргетинг на одну-две недели и смотрю на общий объём продаж, а не на цифры внутри кампании. Если выручка просела заметно, догон работает. Если общий результат почти не изменился, а в отчётах Директа были дешёвые конверсии — кампания себя выдала.
В-третьих, всё сводится к CRM. Только там видно, какие сегменты приносят оплативших клиентов, а не просто заявки. Без этой связки любые выводы о ретаргетинге — гадание. Если связка Директ–Метрика–CRM ещё не выстроена, начинать оптимизацию рано — сначала нужно научиться видеть деньги, а не клики. По настройке догона и всей структуре кампаний под бизнес-задачу можно обратиться ко мне напрямую — веду Яндекс Директ под результат, а не под красивые отчёты.
Частые вопросы
Через сколько после запуска сайта можно включать ретаргетинг?
Не по календарю, а по накопленной аудитории. Ждите, пока в нужном сегменте наберётся хотя бы несколько сотен пользователей, иначе кампании просто некого догонять. На практике это от нескольких недель до пары месяцев в зависимости от объёма трафика. И обязательно убедитесь, что Метрика и цели настроены корректно ещё до запуска.
Чем ретаргетинг в Директе отличается от ретаргетинга в Яндекс Аудиториях?
Это не два разных инструмента, а части одной системы. Сегменты вы собираете в Метрике или в Яндекс Аудиториях, а показываете рекламу через условия подбора аудитории в Яндекс Директе. Яндекс Аудитории нужны для более сложных сегментов: загрузка своих списков из CRM, объединение данных, look-alike. Сам показ объявлений всё равно идёт из Директа.
Почему ретаргетинг показывает дешёвые конверсии, но продаж больше не становится?
Чаще всего потому, что догон присваивает себе по last-click заявки людей, которые и так бы вернулись и купили. Человек уже принял решение, а ретаргетинговый баннер просто попался ему по пути и записал конверсию на себя. Проверяется это сменой модели атрибуции в Метрике и экспериментом с временным отключением кампании: если общая выручка почти не меняется, ретаргетинг дожимает чужой спрос, а не создаёт продажи.
Нужно ли исключать из ретаргетинга тех, кто уже купил?
Обязательно. Соберите отдельный сегмент совершивших покупку и вычитайте его из всех ретаргетинговых условий через логику «не». Иначе вы платите за показ рекламы собственным клиентам — это одна из самых частых и обидных утечек бюджета.
Какое окно ретаргетинга выставлять?
Зависит от цикла принятия решения в вашей нише, но для большинства проектов разумно держать окно от нескольких дней до двух недель. Догонять человека, который был на сайте месяцы назад, обычно бессмысленно — его потребность уже закрыта, а вы тратите показы и деньги.
Схема выше собирается за вечер, но в аудитах повторяются одни и те же сборки. Сегмент в Метрике строят только по посещению страницы, забыв условие «не достиг цели», — и кампания месяцами догоняет тех, кто уже оставил заявку, за ваши же деньги. Условие подбора аудитории добавляют в действующую РСЯ-кампанию вместо отдельной — статистика смешивается, и что именно тратит бюджет, уже не разобрать. А дешёвые конверсии в отчёте усыпляют: кампанию масштабируют, не проверив её реальный вклад в выручку. Хотите убедиться, что ваш ретаргетинг это обошёл, — проверьте кампанию на бесплатном экспресс-разборе.
Настрою ретаргетинг под продажи, а не под отчёты
Соберу сегменты, исключу уже купивших и свяжу догон с аналитикой — чтобы видеть реальный вклад в выручку, а не дешёвые конверсии.
Веду Яндекс Директ →В Telegram-канале — больше таких разборов: где реклама теряет деньги, как читать отчёты и проверять подрядчика.
Подписаться на канал →