Лид по 300 ₽ — и бизнес в минусе. Как так получается
Был клиент — стоматология в городе-миллионнике. «У нас лид по 280 рублей! Реклама огонь». Открываю CRM: 140 заявок — 6 записей — 4 дошло — 1 остался лечиться. Один. 40 000 ₽ бюджета на одного пациента с чеком 18 000 ₽. Минус 22 000 ₽. А клиент радовался.
Дешёвый лид не значит прибыль: CPL показывает только цену заявки, а не деньги в кассе. В кейсе стоматологии лид стоил 280 ₽, но из 140 заявок остался лечиться один пациент — при бюджете 40 000 ₽ и чеке 18 000 ₽ клиника ушла в минус 22 000 ₽. Вместо CPL считайте конверсию заявки в продажу, CAC, средний чек и ROMI — канал с лидом по 1 000 ₽ часто выгоднее канала с лидом по 300 ₽. Решение отключать или масштабировать кампанию принимайте по деньгам, а не по цене заявки.
Два канала — наглядный пример
| Канал А (таргет) | Канал Б (поиск) | |
|---|---|---|
| Бюджет | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Заявок | 100 | 30 |
| CPL | 300 ₽ — победитель в отчёте | 1 000 ₽ |
| Купили | 2 чел | 6 чел |
| Реальный CAC | 15 000 ₽ | 5 000 ₽ — победитель в деньгах |
Разрыв в 9 раз между «как кажется» и «как есть». Сколько бизнесов отключили канал Б, потому что «лид дорогой»? Это норма.
Лид лиду рознь
- Один готов купить сегодня
- Второй прицениться — будет выбирать год
- Третий из другого региона
- Четвёртый кликнул случайно
- Пятый ищет бесплатное
- Шестой оставил заявку в три ночи и утром забыл
Если считать только CPL, вы складываете всех в одну кучу. А они не равны.
Что считать вместо CPL
| Метрика | Что даёт |
|---|---|
| CPL | Цена входа — только верхний слой |
| CR в продажу | Сколько % заявок реально покупают |
| CAC | Разговор на языке бизнеса |
| Средний чек | CAC 5 000 ₽ — хорошо при чеке 50 000, катастрофа при чеке 3 000 |
| ROMI | Окупаются ли вложения вообще |
Две кампании — итог
| Кампания 1 | Кампания 2 | |
|---|---|---|
| Лидов | 100 по 400 ₽ | 30 по 1 500 ₽ |
| Продаж | 3 | 8 |
| Выручка | 30 000 ₽ | 80 000 ₽ |
| Расход | 40 000 ₽ | 45 000 ₽ |
| Итог | −10 000 ₽ | +35 000 ₽ |
Если решать по CPL — отключите кампанию 2 как «слишком дорогую». Я видел это вживую больше десяти раз.
Дешёвые лиды не спасают бизнес, если не превращаются в продажи. Дорогие лиды не убивают бизнес, если экономика сходится. Считайте до денег. Не до заявки.
Пока заявки в Метрике не связаны с продажами в CRM, канал видно, а деньги — нет: CAC приходится прикидывать, и прикидка обычно оправдывает тот канал, который нравится. Опасны и выводы по короткому отрезку: у канала с дорогим лидом продажи созревают неделями, и его отключают за «дороговизну» раньше, чем он покажет реальный CAC, — бюджет возвращается в дешёвые пустые заявки. Наконец, общий котёл: когда CAC считают по всему аккаунту сразу, убыточная кампания месяцами прячется за прибыльной. Как это выглядит именно в ваших цифрах, разберём на бесплатном экспресс-разборе — пройдём по цепочке от клика до оплаты вместе.
Хотите понять, где у вас теряется бюджет?
Разбираю по всей цепочке. Обычно после разбора видно, что 30–50% бюджета можно перераспределить на следующей неделе.
Написать в Telegram →В Telegram-канале — больше таких разборов: где реклама теряет деньги, как читать отчёты и проверять подрядчика.
Подписаться на канал →