Аудит рекламной кампании: что смотреть и в каком порядке

Любая цифра в отчёте стоит на предыдущей. Цена заявки считается от количества конверсий, окупаемость от цены заявки, решение об отключении кампании от окупаемости. Если цель фиксирует не то событие, врёт вся цепочка, и чем дальше вы уходите вглубь, тем увереннее делаете неправильные выводы.

Поэтому первый слой проверки это цели и аналитика. Смотрю список целей в Метрике: когда созданы, есть ли по ним достижения за последние тридцать дней, совпадает ли их количество с реальным числом обращений, которое помнит отдел продаж. Отдельно проверяю, какая цель выбрана в самой кампании: в Директе цель это свойство кампании, а не кабинета, и две соседние кампании могут оптимизироваться под разные события.

Поломки повторяются из проекта в проект. Цель на посещение страницы «спасибо», которая открывается по прямой ссылке. Цель на клик по кнопке, который срабатывает даже при незаполненной форме. Автоцель, собирающая разнородные события в одну кучу. Счётчик, который стоит не на всех страницах, из-за чего часть пути пользователя просто не видна.

Пока этот слой не приведён в порядок, дальше двигаться смысла нет: вы будете резать кампании, которые приносят деньги, и подкармливать те, что генерируют мусорные конверсии. Починили цели, дайте кампаниям накопить две-три недели чистых данных и только потом сравнивайте периоды.

Смотреть нужно не ключевые фразы, которые вы задали, а реальные запросы, по которым показывались объявления. Отчёт собирается в мастере отчётов за 30–90 дней, сортировка обязательно по расходу, а не по числу показов.

В собственной кампании я однажды насчитал 44% расхода на запросы, которые не могли привести клиента в принципе. Люди искали, как зарабатывать на РСЯ, как настроить рекламу самостоятельно и как отключить рекламу вообще. Формально это была околоцелевая семантика, фактически оплаченный трафик из другой вселенной.

Запросы удобно разложить на группы: коммерческие, информационные, «сделай сам», поиск работы, названия конкурентов и явный мусор. Считайте долю расхода по каждой группе, а не долю фраз: тысяча дешёвых мусорных запросов часто стоит меньше, чем десяток дорогих.

Дальше собираются минус-слова, лучше единым списком на уровне кампании, чтобы правки не размазывались по группам. Резать стоит осмысленно: в части ниш информационные запросы дают отложенные продажи, и чистка по принципу «нет конверсии за месяц» обрубает верх воронки.

В сетях бюджет утекает тише всего: клики дешёвые, в общей сводке ничего не режет глаз, а деньги при этом уходят стабильно.

В одной из своих кампаний я обнаружил, что 63% бюджета съел автотаргетинг на так называемых сопутствующих запросах. Полностью отключить автотаргетинг в Директе уже нельзя, но категории ограничиваются, и разница в расходе видна в первую же неделю.

По площадкам порядок такой: отчёт по площадкам, сортировка по расходу, рядом отказы и конверсии. Домены и мобильные приложения отправляются в список запрещённых площадок. Часть трафика при этом отключить нельзя в принципе, и это ограничение инструмента, а не ваша недоработка.

Главная ошибка на этом слое в том, что решения принимают по крошечной выборке. Площадка с двадцатью кликами и нулём конверсий не доказывает ничего: при условной конверсии в 3% ноль на двадцати кликах это нормальный исход, а не приговор.

Встречается до сих пор: поиск и сети живут в одной кампании. Аукционы там разные, поведение пользователя разное, тексты нужны разные, а общая статистика превращается в среднюю температуру по больнице.

Проверяю: разделены ли поиск и сети, сколько групп в кампании, сколько фраз в группе, ведёт ли объявление на страницу, которая отвечает на запрос. Если человек искал конкретную услугу, а попадает на общую главную с каталогом из сорока пунктов, конверсию теряет не ставка.

Отдельно смотрю пересечения. Одни и те же фразы в разных кампаниях заставляют вас конкурировать с самим собой, и в отчётах это выглядит как рост цены клика без видимой причины.

С автостратегиями структура работает не так, как в старых учебниках: чем мельче нарезка, тем меньше данных получает каждая кампания и тем дольше идёт обучение. Иногда правильный шаг здесь не раздробить, а объединить.

Автостратегиям Яндекса нужно около десяти конверсий в неделю, чтобы обучение вообще началось. Меньше данных означает, что алгоритм работает вслепую и компенсирует нехватку сигналов ценой клика.

У меня есть наглядный случай: переключение на «Максимум конверсий» при двух конверсиях в неделю подняло цену клика с 60 до 245 рублей. Стратегия делала ровно то, о чём её просили, просто выбирать аудиторию ей было не на чем.

На этом слое смотрю, какая стратегия стоит, когда её меняли, идёт ли обучение, какие заданы ограничения по цене конверсии и недельному бюджету, и что происходило в истории изменений за последний месяц. Часто провал объясняется не рынком, а тремя правками, сделанными в один день.

Рабочее правило простое: одно изменение за раз и неделя на оценку. Если поменять стратегию, бюджет и семантику одновременно, вы уже не узнаете, что именно сработало.

Кампания может быть собрана аккуратно, но если страница грузится восемь секунд, вы платите за клики, которые не доживают до первого экрана. Разбирал сайт, где главная весила 3,2 МБ и открывалась 7,8 секунды.

В другом проекте на первом экране стояло фоновое видео на 20 МБ, которое на телефоне не запускалось вовсе: человек видел пустой тёмный прямоугольник вместо оффера. Проверяется это не в отчётах, а руками, с обычного смартфона и мобильного интернета.

Дальше проверяю соответствие. То, что обещано в объявлении, должно быть в первом экране теми же словами. Если в объявлении названа цена, а на странице её нет, разрыв ожиданий съедает конверсию ещё до формы.

И обязательно тестовая заявка с телефона. Форма может отправляться, но письмо не доходит, или заявки падают в почтовый ящик, который никто не открывает. Проверка занимает пять минут и иногда объясняет весь «провал рекламы» целиком.

Заявка не равна продаже, и на этом ломается большинство отчётов: подрядчик показывает снижение цены лида, а у клиента выручка стоит на месте.

Здесь нужны данные из CRM: сколько заявок дошло, до скольких дозвонились, сколько признаны целевыми, сколько оплатили, какой средний чек и с какой кампании пришли деньги. Только после этого считаются ROMI и ДРР, а не цена клика.

На этом слое обычно вскрывается перевёрнутая картина: кампания с дорогими заявками приносит основную выручку, а дешёвый источник забивает отдел продаж пустыми обращениями. Результаты вроде ROMI 423% или снижения стоимости заявки на 63% появляются из такой сверки, а не из правок в кабинете.

Если CRM не ведут или сделки не размечены по источникам, слой недоступен, и говорить об окупаемости честно нельзя. В такой ситуации я так и говорю: проверка останавливается на заявках, а дальше нужна отдельная работа с учётом продаж.

Часть слоёв проверяется с телефона и ноутбука, без всяких прав в кабинете. Скорость и вес страницы, мобильная версия, тестовая заявка, соответствие текста объявления и посадочной. Наберите свой основной запрос в поиске и посмотрите выдачу глазами клиента: что обещают конкуренты и чем отличается ваше объявление.

Ещё одно самостоятельное действие: открыть Метрику и сверить число достижений цели за месяц с реальным количеством обращений, которое помнит отдел продаж. Расхождение в разы означает, что копать нужно в аналитике, а не в ставках.

А вот поисковые запросы, площадки, структуру, стратегию и историю изменений без кабинета не увидеть. Нужен гостевой доступ в Директ и доступ на чтение в Метрику. Это просмотр без права правок: владельцем аккаунта остаётесь вы, отозвать доступ можно в любой момент в пару кликов.

Поэтому к «аудиту» по одному скриншоту или по домену стоит относиться как к беглому осмотру. Без целей, реальных запросов и данных о продажах это набор общих наблюдений, а не диагноз.

Семь слоёв это несколько часов вдумчивой работы для небольшого кабинета и несколько дней, если кампаний много и нужно поднимать продажи из CRM. Есть время, пройдите их сами в этом порядке: методика рабочая и без меня.

Если времени нет, я смотрю кабинет бесплатно. Нужен гостевой доступ в Директ и доступ на чтение в Метрику, доступы остаются у вас, пароли и владение аккаунтом никуда не передаются. На выходе вы получаете список найденного с приоритетами и оценкой, во что каждая точка утечки обходится в деньгах.

Про честность отдельно. Если кампании собраны нормально и явных утечек нет, я так и скажу, вместо того чтобы искать поводы для переделки. И если по цифрам видно, что при текущем бюджете запускаться в вашей нише рано, это тоже прозвучит прямо.

Сколько времени занимает аудит рекламной кампании?
Зависит от объёма. Кабинет с двумя-тремя кампаниями и понятной аналитикой разбирается за несколько часов. Если кампаний десяток, работают сети и нужно сверять заявки с продажами, уходит несколько дней, потому что часть данных приходится запрашивать у отдела продаж и ждать.

За какой период смотреть статистику?
Обычно 30–90 дней: меньше месяца дают слишком мало данных, больше квартала показывают устаревшую картину. Но если в этот период меняли стратегию или бюджет, период считается от даты изменения, иначе в одном отчёте смешиваются две разные кампании.

Нужно ли давать доступ к кабинету и насколько это безопасно?
Для полной проверки нужен гостевой доступ в Директ и доступ на чтение в Метрику. Пароли передавать не требуется, владельцем аккаунта остаётесь вы, доступ отзывается в настройках в любой момент. Я работаю только в кабинете клиента и никуда кампании не переношу.

Что делать первым, если нашлось сразу двадцать проблем?
Сначала цели и аналитику, иначе эффект остальных правок нечем будет измерить. Дальше то, что стоит больше всего денег: как правило, нецелевые запросы и площадки. Менять по одному блоку за раз и давать неделю на накопление данных, иначе причины и следствия перепутаются.