Почему реклама не работает: 7 причин, которые видно за час

Формулировка «реклама не работает» прячет три разные ситуации: нет показов и кликов, клики есть а заявок нет, заявки есть а денег нет. Это три разные поломки, и чинятся они в разных местах кабинета. Поэтому первое действие не про настройки: выпишите за последний месяц четыре числа — расход, клики, заявки, оплаты.

Если четвёртого числа нет, диагностика упрётся в заявки, и есть риск оптимизировать кампанию под дешёвые лиды, которые не покупают. Я видел проекты, где цена заявки падала, а выручка падала вместе с ней. Продажи по источникам можно свести хотя бы руками: выгрузить сделки за месяц и проставить, откуда пришёл клиент.

Дальше час уходит на семь проверок: цели в Метрике, отчёт по поисковым запросам, доля автотаргетинга, соответствие посадочной запросу, минус-слова, гео и расписание показов, скорость обработки заявок. Порядок не случайный. Первые три показывают, куда уходят деньги, остальные — почему деньги не превращаются в продажи.

Самая частая находка выглядит так: счётчик стоит, цели созданы, но цель ловит клик по кнопке, а не отправку формы. В отчёте сто восемьдесят конверсий, в CRM двенадцать заявок. Кампания на автостратегии честно учится на этих ста восьмидесяти событиях и ведёт трафик к людям, которые жмут кнопку и уходят.

Проверяется за десять минут. Откройте сайт с телефона в режиме инкогнито, оставьте заявку с пометкой «тест», через двадцать минут зайдите в Метрику, в отчёт по конверсиям, и посмотрите, засчиталась ли именно та цель, на которую оптимизируется кампания. Заодно проверьте, дошла ли эта заявка до почты и до CRM.

Вторая половина проблемы — какая цель выбрана в самой кампании. Цель задаётся на уровне кампании, поэтому «ноль конверсий» в отчёте нередко означает «выбрана не та цель», а не отсутствие заявок. Отдельно посмотрите, не оптимизируется ли кампания на автоцель вроде вовлечённой сессии: такая цель почти всегда набирает объём и почти никогда не связана с деньгами.

И третье. Автостратегиям Яндекса нужно примерно десять конверсий в неделю, чтобы обучиться. В собственной кампании я переключился на «Максимум конверсий» при двух конверсиях в неделю, и цена клика выросла с 60 до 245 рублей, а заявок больше не стало. Когда конверсий мало, стратегия не виновата, ей просто не на чем учиться.

Отчёт по поисковым запросам — самое полезное место в кабинете и самое редко открываемое. Возьмите период тридцать дней, отсортируйте по расходу и прочитайте первую сотню строк глазами. Не по CTR и не по конверсиям, именно по расходу: вы смотрите, за что заплатили.

В собственной кампании я так обнаружил, что 44% расхода ушло на запросы, которые в принципе не могли принести клиента. Люди искали инструкции, как настроить рекламу самому, как зарабатывать на размещении рекламы и как её отключить. Формально все три группы релевантны ключевым фразам, и ни одна не имеет отношения к платящему клиенту.

Отмечайте прямо в отчёте три категории: целевой, сомнительный, мусор. Если мусор набирает заметную долю расхода, дальше можно не искать, причина найдена. Дальше эти строки превращаются в минус-слова, про них отдельный пункт.

Автотаргетинг показывает объявления по запросам, которые система считает близкими к вашей посадочной. Иногда он находит спрос, которого нет в семантике. Чаще расширяет охват за счёт сопутствующих тем, где до покупки очень далеко.

В своей кампании я обнаружил, что 63% бюджета съел автотаргетинг на категории сопутствующих запросов. Это были люди, которым моя услуга находится рядом, но сейчас не нужна. Деньги уходили ровно туда, куда я бы их не отправил вручную.

Проверяется в том же отчёте по поисковым запросам: добавьте разрез по условию показа и посмотрите, сколько расхода приходится на автотаргетинг, а сколько на ключевые фразы. Потом откройте настройки автотаргетинга в группе и оставьте только целевые запросы, сняв сопутствующие, широкие и альтернативные.

В новых типах кампаний автотаргетинг полностью не отключается, можно только ограничить категории и минусовать запросы. Это не повод его бояться, на части проектов он приносит нормальные заявки. Смотреть надо на долю расхода и на конверсии в разрезе условия показа, а не на сам факт его наличия.

Человек ищет монтаж кондиционера с ценой, а попадает на главную страницу, где сначала слайдер, потом блок о компании, а нужный раздел ещё надо найти. Клик оплачен, посетитель ушёл. Кампания при этом настроена безупречно.

Проверка занимает минут пятнадцать. Возьмите пять-шесть ключевых запросов, по которым идёт основной расход, вбейте их в поиск с телефона и перейдите по своему объявлению. На первом экране должен быть ответ: та же услуга теми же словами, цена или вилка цен, и понятное действие.

Второй слой — скорость. Я разбирал сайт, где главная весила 3,2 МБ и грузилась 7,8 секунды. На мобильном трафике это значит, что часть оплаченных кликов не доходит даже до первого экрана. В другом проекте на фоне стояло видео на 20 МБ, которое на телефоне не открывалось, и человек видел пустой блок вместо оффера.

Быстрый способ увидеть это в цифрах — Метрика, отчёт по времени загрузки и доля отказов в разрезе устройств. Если на мобильных отказы заметно выше, чем на десктопе, начинайте со скорости и первого экрана, а не с переписывания объявлений.

Минус-слова часто добавляют один раз на старте, скопировав список из интернета, и больше к ним не возвращаются. Через месяц кампания собирает собственный мусор, которого в том списке не было и быть не могло. Ниша своя, и нецелевые запросы у неё тоже свои.

Смотреть надо в трёх местах: минус-фразы на уровне кампании, минус-фразы на уровне групп и общие минус-списки в библиотеке. Если минусов в кампании единицы и все они про скачать, бесплатно и торрент, значит минусовкой никто не занимался.

Рабочий режим простой: раз в неделю проходить отчёт по поисковым запросам и выносить оттуда новые минус-фразы. Проверяйте словоформы: без операторов «как отключить» и «как отключать» для системы разные фразы, и одна из них продолжит собирать клики.

Есть и обратная ошибка — слишком широкая минусовка. Слово «отзывы» в минусах отрезает не только любопытных, но и тех, кто выбирает подрядчика перед покупкой. Прежде чем добавлять частотный минус, посмотрите в отчёте, какие именно запросы с ним отвалятся.

Кампания на всю Россию у бизнеса, который возит по одному городу, встречается регулярно. Иногда это осознанное решение, чаще — настройка по умолчанию, которую никто не поменял. В статистике это видно за минуту.

Откройте статистику кампании, разрез по регионам, период месяц. Сравните расход по регионам с географией реальных сделок за тот же период. Регионы, где расход идёт, а продаж за квартал ни одной, это кандидаты на отключение или на понижающую корректировку ставки.

Отдельно проверьте расширенный географический таргетинг. Он показывает объявления людям из других регионов, которые ищут ваш город. Для гостиниц и переездов это полезно, для локальных услуг — обычно лишний расход.

Расписание показов сверьте с графиком отдела продаж. Если ночью кампания тратит заметную часть бюджета, а заявки с этого времени разбирают только после обеда, дело не в рекламе. Тут либо корректировки по времени, либо автоответ на ночную заявку и звонок утром первым делом.

Это самая обидная причина и одновременно самая дешёвая в исправлении. Кампания откручивается, заявки идут, выручки нет, потому что заявку обрабатывают через сутки или не обрабатывают вовсе. В кабинете при этом всё выглядит прилично.

Проверка без сервисов: возьмите двадцать последних заявок и посчитайте время от заявки до первого звонка. Отдельно посчитайте, сколько заявок вообще осталось без статуса. Потом оставьте тестовую заявку сами и засеките, за сколько перезвонят.

Вторая частая поломка — заявка не доезжает. Форма отправляется, письмо падает в спам, интеграция с CRM отвалилась после правок на сайте, менеджер видит только часть лидов. Одна тестовая заявка в неделю закрывает этот вопрос навсегда.

Пока эта часть не починена, правки в кабинете почти бессмысленны. Вы просто купите больше заявок, которые никто не разберёт, и цена продажи вырастет ещё сильнее.

Все семь проверок реально пройти за час, и половина из них не требует навыков — нужны доступы и спокойное время. Проблема обычно в том, что такого часа не находится месяцами, а деньги откручиваются каждый день. Это нормальная ситуация, просто решать её надо иначе.

Разбор кабинета я делаю бесплатно: смотрю те же семь точек, плюс структуру кампаний и историю изменений, и говорю, что нашёл, своими словами. Работаю в кабинете клиента, доступы остаются у вас, ничего в кампаниях без согласования не трогаю.

Если по итогам видно, что дело не в рекламе — заявки теряются, сайт не отвечает запросу, спроса в нише на нужный объём просто нет, — я скажу это прямо. Брать деньги за настройку там, где поломка в другом месте, невыгодно обеим сторонам.

Ещё одна честная вещь про бюджет. При расходе меньше 100 000 рублей в месяц в конкурентной нише диагностика часто упирается в отсутствие статистики: данных мало, выводы шаткие. В таком случае разумнее сузить сегмент и накопить данные на нём, чем расширять охват и размазывать бюджет.

Сколько времени нужно, чтобы понять, что кампания не работает?
Считайте не дни, а накопленные данные. Пока по кампании не набрался понятный расход и хотя бы несколько десятков конверсий, любые выводы будут догадками. Отдельный ориентир — автостратегии: примерно до десяти конверсий в неделю они ведут себя нестабильно, и оценивать их раньше смысла нет.

Может ли быть, что моей нише контекстная реклама просто не подходит?
Может, и это нормальный вариант ответа. Если спрос в поиске измеряется десятками показов в месяц, а цикл сделки длинный, контекст даст мало трафика и дорого. Проверяется это по частотности запросов ещё до запуска, и узнать лучше заранее, чем через три месяца теста.

Стоит ли перезапустить кампанию с нуля, если ничего не получается?
Обычно нет. Перезапуск обнуляет накопленную статистику и обучение стратегии, а причина, из-за которой всё шло не туда, переезжает в новую кампанию вместе с настройками. Сначала диагностика; пересобирать имеет смысл, когда структура настолько запутана, что править дороже, чем собрать заново.

Я нашёл у себя сразу пять причин из семи. С чего начинать?
С целей в Метрике и с обработки заявок. Первое даёт достоверные цифры, без которых невозможно оценить остальные правки, второе обычно быстрее всего возвращает деньги. Минус-слова и автотаргетинг идут следующим шагом: они сокращают расход, но сами по себе продаж не добавляют.