Яндекс Директ не работает: что проверить прежде чем отключать

Формулировка одна, а ситуации за ней стоят разные. Бывает, что показов нет физически: кампания остановлена, объявления ушли на повторную модерацию, на счету ноль. Бывает, что показы идут, клики капают, а заявок нет вообще. И третий вариант, самый неприятный: заявки есть, но они не превращаются в деньги, и в отчёте видно только расход.

Каждая из трёх ситуаций чинится по-своему, универсального «поднять ставки» или «переписать объявления» тут нет. Поэтому первое действие — понять, в какой точке рвётся цепочка. Цепочка выглядит так: показ, клик, визит на сайт, заявка, ответ менеджера, продажа.

Идти по ней стоит строго слева направо. Если начать с середины, легко потратить неделю на переписывание текстов, когда на самом деле форма на сайте перестала отправлять письма ещё в прошлом месяце.

Откройте список кампаний и посмотрите на статус. Нужны четыре вещи: кампания активна, объявления прошли модерацию, на счету есть деньги, дневной бюджет не выбирается к обеду. Дальше загляните в настройки: регионы, временной таргетинг, корректировки по устройствам. Я видел кампанию, которая честно откручивалась только по будням с 9 до 18, потому что расписание поставили год назад и забыли.

Отдельная история — группы со статусом «Мало показов». Такая группа не показывается вовсе, при этом кампания выглядит активной и в общем отчёте всё спокойно. Проверять это нужно на уровне групп, а не кампаний, иначе половина структуры может молча стоять.

Потом откройте статистику по дням за последние четыре недели. Если показы упали резко в конкретный день, ищите, что произошло именно тогда: правка объявления отправила его на повторную модерацию, сменился бюджет, подключилась новая кампания и начала конкурировать со старой за тот же трафик.

Мастер отчётов, срез по поисковым запросам, период 30 дней. Сортировать нужно не по числу показов, а по расходу: интересуют запросы, которые съели деньги, а не те, которых просто много. Пятнадцать минут чтения этого отчёта обычно объясняют больше, чем неделя размышлений о том, почему нет заявок.

В своей собственной кампании я однажды увидел, что 63% бюджета ушло на автотаргетинг по категории «сопутствующие запросы» — это то, что Яндекс подбирает сам. А 44% расхода пришлось на запросы, не имевшие к моей услуге отношения: люди искали, как зарабатывать на РСЯ, как настроить рекламу самостоятельно и как отключить рекламу совсем. Все они честно кликали, и я честно за них платил.

Если картина похожая, кампания не сломана. Она кормит не ту аудиторию, и это чинится минус-словами, ограничением категорий автотаргетинга и пересборкой групп. Такая работа занимает день и стоит дешевле, чем остановка с последующим перезапуском с нуля.

Очень частый случай: заявки есть, а в отчётах их нет. Цель в Директе привязывается к конкретной кампании, а не к кабинету целиком, поэтому одна кампания может считать конверсии, а соседняя — нет. Ноль конверсий в интерфейсе не равняется нулю заявок в жизни.

Откройте Метрику, отчёт по целям за месяц. Если по нужной цели ноль достижений, а в почте лежат письма с заявками, ломается учёт, а не реклама. Второе по частоте — счётчик стоит не на всех страницах или цель настроена на страницу благодарности, на которую форма никого не перекидывает.

Проверка занимает пять минут и делается руками. Оставьте заявку с телефона, из другого браузера, и посмотрите: пришло ли письмо, отметилась ли цель в Метрике в течение получаса, видно ли визит в Вебвизоре. Пока этот тест не пройден, обсуждать эффективность кампаний бессмысленно.

Дальше начинается зона, за которую реклама уже не отвечает, но именно в ней теряются деньги. Письма с формы уходят в спам корпоративной почты. Интеграция с CRM отваливается по истёкшему токену и никого об этом не уведомляет. Квиз и всплывающая форма отправляют заявки на почту сотрудника, который уволился весной. Всё это выглядит одинаково: реклама работает, заявок нет.

Проверьте каждую форму на сайте отдельно, включая ту, что в подвале, и ту, что показывается при попытке закрыть вкладку. Позвоните на номер, указанный на сайте, с постороннего телефона и убедитесь, что трубку берут. Напишите в мессенджер по кнопке и посмотрите, за сколько ответят.

Вторая часть шага — скорость реакции. Спрашиваю клиента, за сколько перезванивают, слышу «в течение дня», а на практике это означает вечер, а по пятничным заявкам — понедельник. Человек за это время успевает оставить заявки ещё в трёх компаниях, и разговаривать он будет с той, которая позвонила первой.

Посмотрите три цифры: время между заявкой и первым контактом, долю недозвонов и то, что происходит после первого недозвона. Если недозвон закрывает заявку навсегда, вы платите за трафик, который сливается на второй попытке, и никакая настройка кампании это не исправит.

Автостратегии Яндекса учатся на конверсиях, и нижняя граница, при которой обучение вообще идёт, — примерно десять конверсий в неделю по выбранной цели. Если их меньше, алгоритму не на чем учиться. Он продолжает работать, но результат становится непредсказуемым.

Показательный случай из моей практики: перевод кампании на «Максимум конверсий» при двух конверсиях в неделю поднял среднюю цену клика с 60 до 245 рублей. Формально стратегия делала то, что ей сказали. Фактически она искала конверсии там, где их почти не было, и покупала для этого самый дорогой трафик.

Если конверсий мало, есть три рабочих варианта. Взять цель выше по воронке, где событий больше — не «оплата», а «отправка формы». Объединить мелкие кампании, чтобы события копились в одном месте, а не размазывались по пяти. Или вернуться к ручному управлению с ограничением цены клика и разбираться со спросом отдельно.

Отключение кампании в этой ситуации только ухудшает положение: после перезапуска обучение начинается с нуля, и первые недели вы снова платите за сбор данных.

Откройте посадочную страницу с мобильного, по мобильному интернету, а не по домашнему вайфаю. Засеките, за сколько появляется первый экран и можно ли на нём понять, что вы продаёте и что нажать.

Я разбирал сайт, у которого главная весила 3,2 МБ и грузилась 7,8 секунды. И другой, с фоновым видео на 20 МБ, которое на телефоне не открывалось вовсе. Реклама в обоих случаях работала безупречно: клики покупались, деньги списывались, до содержимого страницы люди просто не доходили.

Второе, что проверяю, — совпадение обещания. Если объявление говорит про монтаж под ключ за три дня, а на странице общий каталог без сроков и цен, человек уходит не из-за рекламы. Разрыв между текстом объявления и первым экраном стоит дороже любых правок ставок.

Честный ответ: иногда остановка — правильное решение. Если спроса в нише мало, если цена заявки втрое выше той, что выдерживает экономика, и при этом все шесть шагов пройдены и ничего не нашлось, кампанию можно и нужно остановить. Разница в том, что такое решение принимается после диагностики, а не вместо неё.

Перед паузой зафиксируйте цифры за последние 30 дней: расход, клики, конверсии по каждой цели, реальные заявки из почты или CRM, продажи. Без этой фиксации через месяц не с чем будет сравнивать, и любой следующий запуск начнётся с тех же вопросов.

Учитывайте, что пауза не бесплатна. Автостратегия теряет накопленный опыт, объявления после возобновления могут уйти на модерацию заново, а сезонный спрос вы просто пропустите. Часто разумнее не выключать всё, а срезать дневной бюджет и оставить в работе только те группы и запросы, которые дают конверсии.

Вся эта диагностика занимает пару часов, если знаешь, куда смотреть, и растягивается на пару недель, если разбираешься впервые и параллельно ведёшь бизнес. Иногда быстрее показать кабинет человеку со стороны.

Разбор я делаю бесплатно: смотрю в вашем кабинете, доступы остаются у вас, прохожу те же шесть шагов и говорю, что вижу. Если окажется, что дело в обработке заявок или в скорости сайта, скажу прямо — это не чинится настройкой рекламы, и брать за это деньги я не буду.

Результат заранее не обещаю, потому что не знаю ни вашего спроса, ни конкуренции в нише, пока не посмотрю. Работаю на настройке от 30 000 ₽ и ведении от 30 000 ₽ в месяц при рекламном бюджете от 100 000 ₽ в месяц. Если ваши цифры меньше, скажу об этом на первом созвоне, чтобы никто не тратил время.

Сколько ждать после запуска, прежде чем решать, что реклама не работает?
Первые две недели уходят на модерацию, накопление данных и обучение стратегии, поэтому судить по трём дням нельзя. Разумный ориентир — дождаться объёма, при котором набирается около десяти конверсий в неделю, и только потом делать выводы о качестве трафика. Если за месяц конверсий единицы, вопрос уже не в сроке, а в спросе, в целях или в учёте. Точный срок зависит от ниши: в длинных B2B-сделках он измеряется месяцами.

Показы упали почти до нуля, хотя я ничего не менял. В чём дело?
Сначала проверьте баланс, статус модерации и статус групп: «Мало показов» отключает группу целиком, а кампания при этом выглядит активной. Дальше посмотрите историю изменений — правка объявления отправляет его на повторную модерацию, и на сутки показы могут пропасть. Если статус «идут показы», а показов нет, обычно причина в ставке и дневном бюджете относительно выросшей конкуренции или в слишком узком таргетинге.

Стоит ли отключать автотаргетинг?
Полностью выключить его в новых кампаниях нельзя, но можно ограничить категории и добавить минус-слова. Решение принимается по отчёту: если на «сопутствующие запросы» уходит заметная доля бюджета без конверсий, категорию нужно ограничивать. В моей собственной кампании эта категория съела 63% бюджета, и обнаружилось это только в срезе по расходу.

Заявки идут, а продаж нет. Это проблема рекламы?
Может быть и так, и не так, и разделить несложно. Посмотрите поисковые запросы, по которым пришли эти заявки: если люди искали «как сделать самому» или «бесплатно», реклама притащила не ту аудиторию. Если запросы коммерческие, а продаж нет, смотрите записи звонков и время до первого контакта — чаще всего разрыв находится там.