РСЯ — место, где бюджет утекает тише всего. Клики по 5 рублей, заявки капают, в интерфейсе всё зелёное, а в кассе пусто. Открываешь такой аккаунт — и почти всегда одна и та же картина: сети запустили в одной кампании с поиском, площадки ни разу не чистили, а результат меряют ценой клика вместо цены клиента.
Я Кирилл Морозов, веду контекст на результат — то есть смотрю не до заявки, а до денег в CRM. И по опыту скажу прямо: сама по себе РСЯ не «плохой канал». Плохой — тот, который включили и забыли. На дистанции именно сети часто дают самую дешёвую заявку в аккаунте, но только если первые недели вы сидите в отчёте по площадкам и режете мусор.
Ниже — как я собираю РСЯ с нуля: чем сети отличаются от поиска, какую стратегию ставить на старте, какие креативы реально работают в чужой ленте, и главное — как вычистить площадки, из-за которых сгорает половина бюджета.
На поиске человек сам вбил «кухня на заказ недорого» — он уже хочет, вы просто попадаете в готовое намерение. В РСЯ наоборот: человек читает статью про рецепты или залип в мобильной игре, а вы вклиниваетесь с баннером. Спрос холодный, внимание вы перехватываете, а не отвечаете на запрос.
Отсюда и разные цифры, которые нельзя мерить одной линейкой:
Дешёвый клик и подкупает: кажется, что РСЯ выгоднее поиска в разы. Но клик в сетях холоднее по определению, и ценность его — не в цене, а в том, доходит ли человек до заявки и до оплаты. Отсюда правило номер один: сети и поиск — всегда разные кампании. Смешаете — поиск будет вытягивать общую статистику, а РСЯ спрячет слив за красивыми усреднёнными цифрами.
Отдельная кампания — не обсуждается. У поиска и сетей разная логика ставок, разные креативы, разная норма CTR и разная скорость конверсии. В одной кампании вы просто не увидите, где именно деньги. Разделили — получили честную картину по каждому каналу и можете рулить бюджетом осознанно.
Стратегия по этапам, а не «включил Максимум конверсий и жду чуда».
Структура. Держите отдельно РСЯ по ключевым фразам и отдельно ретаргетинг — это разные аудитории с разной ценой и логикой, в одной кампании они мешают друг другу учиться. Если тянет запустить автоформат вроде Мастера кампаний — сначала прочитайте разбор, когда он работает, а когда сливает: там та же механика сетей, только контроль над площадками у вас забирают.
На поиске достаточно попасть в запрос — человек и так готов. В сетях вы конкурируете за внимание с котиками, новостями и мемами, поэтому креатив тут решает не «чуть-чуть», а в разы.
Что работает:
Правило простое: слабый креатив в сетях — это не «минус пара процентов CTR», это заявка в полтора-два раза дороже при том же бюджете. Час на нормальный визуал окупается быстрее, чем любая правка ставок.
Вот здесь теряется основная часть денег в РСЯ — и здесь же вся работа первых недель. Ваши объявления автоматически крутятся на десятках тысяч площадок, и большая их часть вам не нужна.
Как читать отчёт. Мастер отчётов → срез «Название площадки» (и отдельно «Тип площадки» — сайты против приложений/DSP). Выводите расход, клики, конверсии и цену конверсии. Смотрите за 7–14 дней: по одному дню и трём кликам никаких выводов, статистики нет.
Что режу в первую очередь:
Как отключать. В настройках кампании есть «Запрещённые площадки» — туда влезает до 1000 адресов сайтов и приложений. Заносите пачкой по итогам отчёта. Явные детские игры можно резать сразу, не дожидаясь статистики: толк от них бывает раз в сто лет.
За первые 2–4 недели вы отключите несколько десятков площадок, а в широких нишах — под сотню-две. Это не «что-то сломалось», это и есть настройка РСЯ. Заведите себе общий стоп-лист приложений и переносите его между кампаниями и проектами — одни и те же игры всплывают везде, чистить их заново каждый раз незачем.
Минус-слова в сетях работают мягче, чем на поиске: Яндекс показывает объявления по интересам и поведению, а не строго по фразе. Но базовый стоп-лист всё равно нужен — вычищаем очевидный мусор: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «реферат», «вакансии», «отзывы сотрудников», «б/у». Готовый стартовый список минус-слов я собрал отдельно.
Важно не перестараться. Зажмёте таргетинг слишком узко — охвата не хватит, стратегия не наберёт конверсий и не обучится, а вы решите, что «РСЯ не работает». В сетях минусовка — это скальпель против явного шлака, а не забор вокруг аудитории.
По таргетингам держу такой набор: ключевые фразы (тёплые интересы), автотаргетинг — включаю, но на коротком поводке, с еженедельной проверкой по отчёту площадок и поисковых запросов; интересы и сегменты аудиторий; ретаргетинг на посетителей сайта. Гео и расписание показов настраиваются так же, как на поиске.
Приносит:
Сливает:
Дешёвый клик в РСЯ — самая дорогая иллюзия в контексте. Клик 4 ₽ и заявка 300 ₽ выглядят прекрасно ровно до момента, пока вы не откроете CRM и не увидите: это заявки с игровых приложений, по которым никто не берёт трубку. Считаем дальше — из 100 таких «заявок» до разговора дошло пять, до оплаты один. Реальная стоимость клиента (CAC) при этом не 300 ₽, а несколько тысяч, и вся «дешевизна» РСЯ испаряется.
Поэтому сети оценивают по нижней части воронки: цена подтверждённой заявки, стоимость продажи, ДРР и ROMI. Для этого нужно связать Директ со сквозной аналитикой и CRM, а звонки завести через коллтрекинг — иначе половина сделок остаётся невидимой и вы правите не те площадки. Прикинуть свою экономику — сколько заявок, продаж и выручки даёт бюджет — можно в калькуляторе окупаемости.
И последнее, но решающее: РСЯ должна обучаться на сильные цели — подтверждённую заявку или продажу, а не на автоцели и микродействия вроде «клик по телефону» или «30 секунд на сайте». Дадите алгоритму слабую цель — он честно найдёт вам любителей кликать на тех самых мусорных площадках. Почему так происходит, я разобрал в статье про автоцели и мягкие цели, а саму логику «заявки есть, а продаж нет» — в отдельном материале.
Почти всегда виноваты мусорные площадки — детские игры и кликбейт-сайты, где по баннерам тыкают случайно. Кликов много, они дешёвые, но это холодный или вовсе случайный трафик, который не доходит до покупки. Откройте Мастер отчётов, срез «Название площадки», и отключите всё, что тратит бюджет без конверсий. Параллельно проверьте, на какие цели обучается стратегия: если на автоцели и клики по телефону, алгоритм так и будет искать тех, кто кликает, а не тех, кто платит.
В первые 2–4 недели нормально отключить от нескольких десятков до пары сотен площадок — в широких нишах их особенно много. Это не поломка, а штатная настройка сетей. Дальше чистка идёт реже: раз в 1–2 недели открываете отчёт и добавляете новых нарушителей в стоп-лист. Обычно после первого месяца кампания стабилизируется, и цена заявки заметно падает — просто потому, что бюджет перестаёт течь в игры и помойки.
Зависит от продукта. Если у вас дорогая услуга с долгим циклом выбора (кухни, окна, медицина, недвижимость, B2B), РСЯ почти обязательна — она догоняет тех, кто ещё думает, и отлично работает на ретаргетинге. Если товар импульсный и дешёвый, сети чаще сливают. В любом случае запускайте РСЯ отдельной кампанией и первые недели держите руку на площадках — иначе она будет выглядеть дорогой не из-за канала, а из-за отсутствия чистки.
Частично. При оплате за конверсию вы платите только за заявку, так что явный клик-фрод бьёт по бюджету слабее. Но фейк-конверсии с игровых приложений просачиваются и туда — получите оплаченные, но пустые заявки, по которым никто не берёт трубку. Поэтому даже на оплате за конверсию площадки надо смотреть и чистить, а итог считать по продажам в CRM, а не по числу конверсий в интерфейсе Директа.
Запустили РСЯ, а бюджет уходит непонятно куда? На AI-аудите разберу вашу кампанию по всей цепочке до денег: покажу, какие площадки сливают бюджет, на какие цели обучается стратегия и что пересобрать, чтобы сети приносили клиентов, а не дешёвые клики. Заказать AI-аудит →
Или сразу в Telegram: @kir_morozovich →